Merken

Das Imperium der Extreme

Red Bull nutzt den Sport als riesige Werbeplattform. Der Bundesliga-Aufstieg von RB Leipzig ist nur Teil der Strategie.

Teilen
Folgen
© dpa

Von Florian Krebl

Das Imperium ist gigantisch. Deutscher Eishockey-Meister: Red Bull München. Österreichischer Fußball-Meister: RB Salzburg. Österreichischer Eishockey-Meister: RB Salzburg. Aufsteiger in die Fußball-Bundesliga: RB Leipzig. Punktbestes Team der Major League Soccer 2015: New York Red Bulls. Viermaliger Formel-1-Weltmeister: Red Bull. Die unumstrittene Nummer eins im Fun- und Extremsport: Red Bull.

Yussuf Poulsen stürmt für RB Leipzig künftig erstklassig und gilt als riesiges Fußball-Talent.
Yussuf Poulsen stürmt für RB Leipzig künftig erstklassig und gilt als riesiges Fußball-Talent. © dpa
Felix Baumgartner sorgte mit dem Stratosphärensprung weltweit für Schlagzeilen.
Felix Baumgartner sorgte mit dem Stratosphärensprung weltweit für Schlagzeilen. © dpa
Lindsey Vonn ist die erfolgreiche Skirennläuferin der Welt. Die Mütze darf nach den Rennen nie fehlen.
Lindsey Vonn ist die erfolgreiche Skirennläuferin der Welt. Die Mütze darf nach den Rennen nie fehlen. © dpa

Daneben unterstützt der österreichische Konzern viele Individualsportler. Neymar gehört dazu, Lindsey Vonn auch, und Miriam Gössner. Die Liste ist lang, sehr lang. Der Energy-Drink-Riese und sein milliardenschwerer Boss Dietrich Mateschitz umspannen mit ihrem Sponsoring die Welt. Der Sprung der Leipziger Rasenballer in die Bundesliga ist nur ein neuer Höhepunkt einer Konzernstrategie, die weit über den Fußball hinausreicht.

Sie umfasst halsbrecherische Flüge beim Red Bull Air Race, Base-Jumping, Gleitschirm-Akrobatik, Spektakuläres auf Schlittschuhen beim Ice Cross Downhill, Skateboard, Motocross, Free Running und nahezu alles, was sonst noch jung und hip ist. Dabei kommt es naturgemäß zu Unfällen. Einige verliefen tödlich. Wie fragwürdig Red Bull mit Opfern und deren Angehörigen umgeht, war in der ARD-Doku „Die dunkle Seite“ zu sehen. Ein Schmutzfleck.

Nach außen dagegen: immer eitel Sonnenschein. Formel-1-Pilot Daniel Ricciardo, Ex-Fahrer Mark Webber, Rallye-Weltmeister Sébastien Ogier und Skirennläuferin Viktoria Rebensburg grinsten am Sonntag in die Kamera: Mateschitz hatte sie zum Jubeln nach Leipzig beordert. „Kreativ, neue Wege beschreibend, klotzen und nicht kleckern, zunächst Thrill- und Abenteuersportarten, dann massenattraktive Sportarten und Globalisierung“, beschreibt der Professor für Sport, Medien und Kommunikation, Josef Hackforth, das Sport-Sponsoring des Unternehmens.

Synergien werden bei Red Bull eben genutzt, wo es nur geht, Einschnitte gnadenlos unternommen. Und Mateschitz, „happy und überglücklich“ mit dem Aufstieg, ist Red Bull. Er regiert mit einer Mischung aus cleveren Investments, resoluten Entscheidungen und erstklassigem Marketing.

Die Mittel gefallen nicht jedem. Manch einem mag der reichste Österreicher (acht Milliarden Euro Vermögen) wie ein römischer Kaiser vorkommen, der sein Imperium stetig auszudehnen sucht. Dafür setzte er 2009 den erfahrenen Bundesliga-Manager Dietmar Beiersdorfer ein, um die Fußball-Projekte in Salzburg, New York, Brasilien und Leipzig zu verantworten.

5,9 Milliarden Euro Umsatz

Im selben Jahr übernahm RB Leipzig die Fünftligalizenz des SSV Markranstädt und ritt in sieben Jahren in die Bundesliga durch. Parallel verdoppelte sich der Konzern-Umsatz auf nun 5,9 Milliarden Euro, erwirtschaftet von fast 11 000 Mitarbeitern in 169 Ländern. 2015 wurden mehr als fünf Milliarden silberblaue Dosen verkauft.

Die Zügel sind stets fest in den Händen der von Mateschitz eingesetzten Personen – auch in Leipzig: Dort sind es der Vorstandsvorsitzende Oliver Mintzlaff sowie Sportdirektor und Noch-Trainer Ralf Rangnick. Der Kreis der stimmberechtigten Vereinsmitglieder ist übersichtlich, anfangs waren es neun, jetzt sind es 14. Die Möglichkeit der Einflussnahme bleibt so auf ein kalkulierbares Minimum beschränkt. „Wir sind ein völlig transparentes Unternehmen“, konterte Mateschitz 2014, als er mit der undurchsichtigen Konzernstruktur konfrontiert wurde.

Wie sehr aber von Red Bull betriebene oder gesponserte Organisationen von ihm abhängig sind, zeigte sich Anfang Mai. Alle der mehr als 200 Angestellten der hundertprozentigen Red-Bull-Tochter Servus TV wurden entlassen, nachdem einige versucht hatten, einen Betriebsrat zu gründen. Offizieller Grund: mangelnde Rentabilität. Red Bull zog die Kündigung zurück, als die Belegschaft erklärte, doch keinen Betriebsrat zu wollen.

In derselben Woche rappelte es auch in einem der beiden Formel-1-Teams von Mateschitz. Kurzerhand wurde der Russe Daniil Kwjat nach seinen Rüpelattacken auf der Strecke gegen Ex-Starfahrer Vettel ins B-Team Toro Rosso degradiert. Max Verstappen, ohnehin in den Augen vieler das vielversprechendste Talent in der Formel 1 derzeit, wurde ins A-Team befördert.

Es ist nicht das erste Mal, dass der Rennstall für Verwunderung sorgt. Als Red Bull 2005 in die Formel 1 einstieg, war das Team als Party-Truppe verschrien. Fünf Jahre später war der Rennstall Weltmeister. Als es bei Vettel in seiner letzten Saison bei den Roten Bullen nicht mehr so lief, fiel die Rückendeckung für den einst über alles gefeierten Vierfach-Weltmeister eher verhalten aus.

Als Renaults Triebwerk nicht mehr den weltmeisterlichen Ansprüchen genügte, klagten die Teamverantwortlichen ohne Unterlass. „Als wir Meisterschaften gewannen, wurde leider der Name Renault nie erwähnt“, kommentierte damals Renaults Konzernchef Carlos Ghosn. Stattdessen sei die Aufmerksamkeit vor allem Red Bull zuteilgeworden. „Wir haben den Eindruck gewonnen, dass sich die Investition nur sehr schwach ausgezahlt hat.“

So resolut Red Bull im Inneren agiert, so aufgeschlossen begegnet das Unternehmen kreativen Ideen. Verrücktheiten wie der Überschall-Sprung des Extremsportlers Felix Baumgartner bilden seit jeher das Gerüst der Marketing-Aktivität. Den Stratosphärensprung 2012 übertrugen 200 TV-Sender live. Der Werbewert: unschätzbar.

Leistung als oberstes Prinzip

Das Potenzial einer Idee zu bewerten, ist neben der finanziellen Übermacht die große Stärke von Mateschitz. „Es geht immer um dasselbe: Leistungspotenzial und Leistungsbereitschaft“, sagt er. In Leipzig vereinte er beides. „Red Bull trifft auf eine am Boden zerstörte Fußballstadt. Derzeit könnte der Teufel persönlich kommen, wenn er ein paar Millionen dabei hat“, sagte Matthias Gärtner vom „Bündnis Aktiver Fußballfans“ 2009 im Spiegel. Mateschitz hat die Nachfrage erkannt.

Ähnlich verlief die Entwicklung in München. Der Eishockey-Verein dümpelte im Mittelfeld dahin. Mateschitz kombinierte Weltstadt-Flair mit Sportbegeisterung und Geld – er wurde innerhalb von vier Jahren Meister. Mittelfristig soll allerdings der Titel in der Fußball-Bundesliga her – mit Leipzig. (sid/mit dpa)