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Das Millionen-Geschäft mit Stadion-Namen

© picture alliance / dpa

Seit 15 Jahren versilbern deutsche Fußballklubs ihre Spielstätten. Das bringt Zusatzeinnahmen – manchmal auch Kritik.

Von Michael Rothe

Tradition kontra Millionen – so hatten Medien das Pokalspiel zwischen Dynamo Dresden und den vom Brauseimperium Red Bull gesponserten RB Leipzig am vergangenen Wochenende hochstilisiert. Dynamo-Trainer Uwe Neuhaus hatte zuvor im SZ-Interview gesagt: „Fußball ist mittlerweile Kommerz, da führt kein Weg drum herum. Jeder Verein braucht Werbepartner, auch Leute, die mehr investieren. Der eine gibt sein Geld aus Herzblut, um den Verein zu unterstützen, der andere aus rein kommerziellen Gründen.“ Das Engagement reicht vom Trikotlogo über Werbebanden bis zum Stadion-Namen.

Dennoch kassiert der HSV für die Rechte Millionen, wie Krösus Bayern München... © picture alliance / dpa
... und Bundesliga-Neuling RB Leipzig. © dpa
Es geht auch kleiner, wie Dynamo Dresden ... © Schmidt
und Bischofswerdaer FV 08 beweisen. © Christian Kluge

War das ein Coup 2001: Der deutsche Ableger des US-Medienriesen AOL erwarb das Namensrecht am Volksparkstadion des Hamburger SV – ein Novum im deutschen Sportsponsoring. 15 Jahre später hat sich das meist in Amerika genutzte Marketinginstrument auch hier etabliert. Bis zur 3. Liga spielen die meisten Profivereine in Arenen, die nach ihrem Sponsor benannt sind. „Das Stadion ist das emotionale Zuhause eines Vereins und somit eine der prominentesten Möglichkeiten, Partnerschaften mit Unternehmen einzugehen“, sagt Stephanus Tekle, Marketingleiter beim Sportmarketing-Unternehmen Infront Germany.

Den Fans seit Jahrzehnten vertraute Adressen wie die Alte Försterei von Union Berlin, das Aachener Tivoli, das Millerntor des FC St. Pauli oder das Ernst-Abbe-Sportfeld in Jena sind rar geworden. Stattdessen bitten in der 1. und 2. Liga börsennotierte Konzerne zum Kick – vorzugsweise Banken, Versicherungen, Energieriesen. Weiter unten kommen Spielstätten auch mal schwer über die Lippen – wie bei der Schauinsland-Reisen-Arena des MSV Duisburg und der Community4you-Arena, in der neuerdings der Chemnitzer FC (CFC) aufläuft. Die Flyeralarm-Arena der Würzburger Kickers mag sich eigenartig anhören, der Kontoauszug stimmt. Zumal einladende Namen wie „Stadion der Freundschaft“ nicht vor Niederlagen und Abstieg bewahren. Das weiß der FC Energie Cottbus.

Nach anfänglicher Diskussion über drohenden Traditionsverlust sehen heute viele Vorteile für beide Seiten. Während Namensrechte für die Unternehmen ein vielseitiges Kommunikationsinstrument sind, bietet das Namenssponsoring Vermarktungschancen für Vereine, Stadionbetreiber und -eigner als Rechteinhaber. Langfristige finanzielle Planungssicherheit und die wichtige Rolle bei der Refinanzierung von Stadionneubauten sind nur zwei Vorteile.

Im großen wie im kleinen Stil

Stadion-Namen sind lukrativ und teuer. So zahlt der Versicherungskonzern Allianz Bayern München jedes Jahr sechs Millionen Euro, der Vertrag läuft bis 2041. Das Namensrechte-Sponsoring von Erst- und Zweitligastadien in Deutschland, England, Italien, Spanien und Frankreich beziffern Infront und das Sponsors-Magazin mit im Schnitt knapp 1,4 Millionen Euro im Jahr.

Aber es läuft auch kleiner: Seit  März ist die DDV-Mediengruppe, die auch die Sächsische Zeitung herausgibt, Namensgeber der Heimstatt von Dynamo Dresden – eine der emotionalsten Adressen im deutschen Fußball. „Der Name DDV passt sehr gut“, sagt Mediengruppenchef Carsten Dietmann, der die Kosten mit „etwa 350 000 Euro im Jahr“ beziffert. DD könne auch für Dynamo Dresden stehen, das V für Verein. Dietmann will die noch junge Marke „über Dynamo emotional mit Leben erfüllen“.

Und es geht noch kleiner – aber in der Region nicht minder wirkungsvoll: So spielen der NOFV-Oberligist Bischofswerdaer FV 08 in der Holzwaren-Simundt-Kampfbahn und der Kreisligist SG Stahl Schmiedeberg im dortigen Giesserei-Sportpark. Aber auch in der sächsischen Provinz gibt es Namen nicht auf Lebenszeit, sondern nach Kassenlage. Da wird, wie im Februar in Riesa, die Nudel- wieder zur Stahl-Arena.

Die Simundt Holzwaren GmbH in Schmölln-Putzkau ist seit rund zehn Jahren Namensgeber in Bischofswerda. André Simundt, Chef des Möbelzulieferers mit 45 Mitarbeitern und rund 4,3 Millionen Euro Jahresumsatz, lässt sich das jährlich „ein paar Tausender“ kosten. Das Engagement habe „keine abrechenbaren Effekte“, sagt er, stütze aber den guten Ruf der Firma. „Vielleicht ist das für manchen Anreiz, sich eher bei uns zu bewerben, statt bei einem, der nichts für die Region tut“, sagt er.

Nach dem Umbau der Chemnitzer Arena zur „Eventlocation“ sieht Holger Sokolowski, dortiger Teamleiter, beim Sportvermarkter Infront Germany, neue Chancen: „Der Namenssponsor profitiert von einer gesteigerten Sichtbarkeit seiner Marke bei ganz unterschiedlichen Zielgruppen, aus der Region, aber auch deutschlandweit.“ Hinzu komme der Netzwerk-Charakter in der Gastlichkeit. Im Gegenzug sollte die Einnahme, angeblich eine Viertelmillion Euro pro Jahr, für den CFC reichen, um seine Stadionpacht an die Stadt zu bezahlen.

Seit der Pioniertat 2001 hatte das Stadion des Hamburger SV viele Namen. Aber seit gut einem Jahr heißt es wieder Volksparkstadion – wie zur Zeit der Legenden und großen Erfolge in den 1980ern. Der Logistik-Unternehmer Michael Kühne hat den Fans das Geschenk gemacht: die Rechte für vier Millionen Euro pro Jahr gekauft, auf den eigenen Schriftzug aber verzichtet. Seine Gruppe profitiert dennoch – oder gerade deshalb. Womöglich ein neuer Trend. In Braunschweig hatten sich lokale Firmen zusammengeschlossen, um den Namen Eintracht-Stadion aufleben zu lassen.

Und in Dresden? Der Vierjahresvertrag stößt nicht nur auf Gegenliebe. Mancher wünscht sich das Rudolf-Harbig-Stadion zurück. Doch der nationale Ruf von Dynamo und Sachsen mache es derzeit schwer, einen internationalen Namenssponsor zu finden, so DDV-Chef Carsten Dietmann. In der Phase wolle das Verlagshaus helfen und Flagge zeigen. „Aber“, fügt er hinzu, „wenn Interessenten kommen, die Dynamo mehr zahlen, stehen wir nicht im Weg und rücken in die zweite Reihe.“

  • Einträgliches Modell bis zur 3. Liga
  • 1913 wird PSV Eindhoven vom Elektroriesen Philips übernommen, das „Philips Stadium“ ist der erste Naming-Right-Deal.
  • Noch in den 1990ern verkaufen Fußballvereine in Europa Namensrechte weit weniger als US-Klubs.
  • 2001 zieht Europa nach: AOL sichert sich in Hamburg das erste kommerzielle Namensrecht Deutschlands, Jahresbudget: etwa 3 Millionen Euro.
  • 2010 zahlen Sponsoren in Europas Top-Ligen etwa 77 Millionen Euro für Stadion-Namensrechte.
  • Die Fußball-EM 2012 in Polen und der Ukraine forciert den Namensverkauf in Europa, um Neubauten wie die PGE Arena Danzig (Gdansk) bauen zu können.
  • Teuerste Bundesliga-Deals 2015/16 (€ -Jahressumme):
  • 1. Bayern München mit Allianz (Versicherer), 6 Mio.;
  • 2. FC Schalke 04 mit der Brauerei Veltins, 6 Mio.;
  • 3. Borussia Dortmund mit Signal-Iduna (Versicherung), 5,8 Mio.;
  • Top-Branchen in Europa mit Namingrights 2014/15:
  • 1. Banken und Finanzen: 19 Stadien;
  • 2. Versicherer: 13 Arenen;
  • 3. Energie: 13 Stadien;
  • Namensgesponserte deutsche Stadien 2015/16:
  • - 15 von 18 Vereinen der Bundesliga;
  • - 12 von 18 Vereinen der 2. Liga;
  • - 9 von 17 Vereinen der 3. Liga – ohne die zweiten Mannschaften von VfB Stuttgart, Werder Bremen und FSV Mainz 05; (SZ/mr)