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Die Allgegenwärtigen

Wer in den Bundestag will, braucht Plakate. Davon ist der Leipziger Marketing-Professor Helge Löbler überzeugt. Für die SZ hat er die Plakate bewertet.

© Karikatur: Andreas Neumann-Nochten

Von Frank Seibel

Landkreis. Bald sind wir sie los. Seit Wochen begleiten uns die Wahlplakate der Bundestagskandidaten beinahe auf Schritt und Tritt. Jeder von uns hat sich seinen ganz persönlichen Reim darauf gemacht. Ganz kurz vor der Wahl an diesem Sonntag betrachten wir noch einmal die Wahlplakate der Direktkandidaten – und holen uns dazu einen Experten an die Seite: Helge Löbler ist Professor für Betriebswirtschaft an der Uni Leipzig und auf Marketing spezialisiert. Die wichtigste Erkenntnis zuerst: Auch im digitalen Zeitalter sind Plakate nicht überflüssig. Die Bilder und Botschaften, die uns auf Straßen und Plätzen entgegenkommen, seien wichtig. „Plakate bringen etwas“, sagt Löbler. „Sie wirken auch unbewusst.“

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So bewertet Heike Löbler die Plakate

Wirkungsvoll Das Plakat ist gut gemacht. Es hat einen klaren Hauptslogan, und der runde Stopper mit der Forderung „Hol Dir Dein Land zurück“ ist prägnant und passt zur potenziellen Wählerschaft. Ganz frei assoziiert, klingt hier Herbert Grönemeyers berühmte Zeile „Gib mir mein Herz zurück“ an; das ist sehr geschickt. Die Botschaft der Partei ist gut formuliert. Der Kandidat kommt sympathisch rüber. Das Blau ist eine starke Signalfarbe.nikolaischmidt.de
Wirkungsvoll Das Plakat ist gut gemacht. Es hat einen klaren Hauptslogan, und der runde Stopper mit der Forderung „Hol Dir Dein Land zurück“ ist prägnant und passt zur potenziellen Wählerschaft. Ganz frei assoziiert, klingt hier Herbert Grönemeyers berühmte Zeile „Gib mir mein Herz zurück“ an; das ist sehr geschickt. Die Botschaft der Partei ist gut formuliert. Der Kandidat kommt sympathisch rüber. Das Blau ist eine starke Signalfarbe.nikolaischmidt.de
Handgeschnitzt Das sieht so aus, als wäre der Kandidat gerade aus dem Bett gefallen. Nach einer professionellen Agentur sieht das Plakat nicht aus. Irgendwie handgeschnitzt. Der Hintergrund ist seltsam verschwommen, und man fragt sich: Was ist das? Die leicht zerzausten Haare sollen wohl einen jugendlichen Anstrich geben, vielleicht um junge Wähler anzusprechen. Insgesamt wirkt das sehr nach dem Merkel-Motto: Sie kennen mich ...nikolaischmidt.de
Handgeschnitzt Das sieht so aus, als wäre der Kandidat gerade aus dem Bett gefallen. Nach einer professionellen Agentur sieht das Plakat nicht aus. Irgendwie handgeschnitzt. Der Hintergrund ist seltsam verschwommen, und man fragt sich: Was ist das? Die leicht zerzausten Haare sollen wohl einen jugendlichen Anstrich geben, vielleicht um junge Wähler anzusprechen. Insgesamt wirkt das sehr nach dem Merkel-Motto: Sie kennen mich ...nikolaischmidt.de
Widersprüchlich Das sieht ja fast wie ein Fahndungsfoto aus. Sehr provokant durch das nach vorne und nach oben gestreckte Kinn. Das Adjektiv „unbequem“ im Slogan wird allerdings durch das Bild unterstrichen. Insofern ist dies nicht ganz unpassend. Andererseits ist es eigentümlich defensiv, wenn sich ein Kandidat den Wählern als „kompetent“ vorstellen muss. „Gerecht“ ist wiederum ein typisch linkes Schlüsselwort und insofern passend.nikolaischmidt.de
Widersprüchlich Das sieht ja fast wie ein Fahndungsfoto aus. Sehr provokant durch das nach vorne und nach oben gestreckte Kinn. Das Adjektiv „unbequem“ im Slogan wird allerdings durch das Bild unterstrichen. Insofern ist dies nicht ganz unpassend. Andererseits ist es eigentümlich defensiv, wenn sich ein Kandidat den Wählern als „kompetent“ vorstellen muss. „Gerecht“ ist wiederum ein typisch linkes Schlüsselwort und insofern passend.nikolaischmidt.de
Verunglückt Was soll das heißen: saubere Verhältnisse? Das klingt, als wolle man mit Korruption aufräumen, zumal hinter dieser Phrase ein Punkt steht. Diese Aussage steht somit separat. Offenkundig geht es aber um die Umwelt. Also stimmt die Metapher nicht. Das ist leider oft ein Problem, wenn Menschen Plakate machen, die mit dem Metier eigentlich nicht vertraut sind. Alles in allem ist das ein eher verunglücktes Wahlplakat.nikolaischmidt.de
Verunglückt Was soll das heißen: saubere Verhältnisse? Das klingt, als wolle man mit Korruption aufräumen, zumal hinter dieser Phrase ein Punkt steht. Diese Aussage steht somit separat. Offenkundig geht es aber um die Umwelt. Also stimmt die Metapher nicht. Das ist leider oft ein Problem, wenn Menschen Plakate machen, die mit dem Metier eigentlich nicht vertraut sind. Alles in allem ist das ein eher verunglücktes Wahlplakat.nikolaischmidt.de
Professionell Das ist ein recht professionell gemachtes Plakat. Der Kandidat wirkt sympathisch und offen. Das weiße Hemd im dunklen Anzug wirkt einerseits seriös, andererseits signalisiert der geöffnete obere Hemdknopf eine gewisse Distanz zum Establishment. Der Hintergrund ist klar und ruhig, die Schwarz-weiß-Kontraste funktionieren gut. Der Text-Zusatz „für die Region“ vermittelt Nähe und eine gewisse Exklusivität.nikolaischmidt.de
Professionell Das ist ein recht professionell gemachtes Plakat. Der Kandidat wirkt sympathisch und offen. Das weiße Hemd im dunklen Anzug wirkt einerseits seriös, andererseits signalisiert der geöffnete obere Hemdknopf eine gewisse Distanz zum Establishment. Der Hintergrund ist klar und ruhig, die Schwarz-weiß-Kontraste funktionieren gut. Der Text-Zusatz „für die Region“ vermittelt Nähe und eine gewisse Exklusivität.nikolaischmidt.de

Sowohl bei Markenprodukten als auch im politischen Wettbewerb gehe es darum, Präsenz zu zeigen. Die Teilnahme an Fernseh-Talkshows und Botschaften in sozialen Netzwerken könnten die Präsenz im öffentlichen Raum nicht ersetzen, sagt der Marketing-Experte. „Es geht darum, zu zeigen: Wir sind auch da!“

So sind tatsächlich fünf der insgesamt acht Bewerber, die den Wahlkreis 157 erobern wollen, mit eigenen Plakaten am Start. Steffen Große (Freie Wähler) hat zwar nach eigenen Angaben auch zahlreiche Plakate drucken lassen, sie aber letztlich nicht aufgehängt, „weil das die Leute am Ende doch eher nervt“. Christine Schlagehan (FDP) wollte zwar auch mit ihrem Porträtfoto in die Öffentlichkeit gehen. Aber wegen einer Panne gab es dann doch keine Plakate, was die Kreisvorsitzende der Liberalen letztlich als einen Bonus betrachtet. Ilias Papadopulos (BüSo) macht nur einen minimalen Wahlkampf mit einem Rundschreiben.

Der Wahlkampf vor Ort ist für die Bewerber auch eine finanzielle Herausforderung. Nach übereinstimmenden Berichten überregionaler Medien vor einigen Monaten muss ein Direktkandidat zumindest bei den großen Parteien 10000 bis 70000 Euro investieren. So kommt es, dass keineswegs hinter jedem Plakat eine professionelle Agentur steckt, sagt Helge Löbler. Oft seien es junge Helfer im Wahlkampfteam, die die Fotos machen und das Layout gestalten. So fällt denn auch das Urteil des Professors über die Plakate im Landkreis durchaus unterschiedlich aus – aber überwiegend negativ. Aber ob gut oder schlecht: Ob und wie ein Plakat die Wahlentscheidung der Menschen beeinflusst, lässt sich nach Einschätzung des Leipziger Professors nicht sagen. „Bei der Wahl spielen so viele Einflüsse eine Rolle, dass sich nicht bemessen lässt, welches Element welchen Anteil an der Entscheidung hat.“ Und bis zuletzt könne auch immer ein besonderes Ereignis noch alle strategischen Überlegungen der Werber durchkreuzen.

Die Einzel-Kritiken von Helge Löbler hat die SZ dokumentiert.