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Was hat der Skiweltcup Dresden gebracht?

Nach fünf Jahren geht das Wintersport-Event an der Elbe dieses Jahr zu Ende. Ist das Konzept aufgegangen? Bilanz eines umstrittenen Events.

Der City-Skiweltcup findet dieses Jahr vorerst zum letzten Mal am Dresdner Elbufer statt.
Der City-Skiweltcup findet dieses Jahr vorerst zum letzten Mal am Dresdner Elbufer statt. © Sven Ellger (Archiv)

Dresden. Es war eine Meldung, die in der vergangenen Woche durch die Medien ging. Der Skiweltcup am Dresdner Königsufer wird in diesem Jahr zum vorerst letzten Mal stattfinden. Cheforganisator René Kindermann erklärte, man wolle den letzten Weltcup am 18. und 19. Dezember noch mal mit aller Kraft durchziehen. Damit verabschiedet sich ein durchaus umstrittenes Event aus der Dresdner Innenstadt. Was aber hat es die Landeshauptstadt gekostet und was hat es ihr gebracht? Gibt es Chancen auf eine Neuauflage?

Die Kosten: Millionen-Summe für Kunstschnee-Event

Die Sport-Journalisten René Kindermann und Torsten Püschel haben den Ski-Langlaufweltcup 2018 an die Elbe geholt. Der Wettkampf ist nicht gerade günstig und allein aus Ticketverkäufen kaum zu bezahlen. Die Kosten für den ersten Weltcup wurden damals auf 1,2 Millionen Euro geschätzt. Deshalb warben Kindermann und Püschel früh um finanzielle Unterstützung.

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Dresden machte im ersten Jahr 300.000 Euro locker, für die vier weiteren Events jeweils 387.000 Euro. Macht in der Summe rund 1,9 Millionen Euro. Das Geld kam größtenteils aus dem Etat fürs Stadtmarketing. Der Freistaat Sachsen hat die Veranstaltung seinerseits mit 300.000 Euro pro Wettkampf gefördert, sodass zusätzliche 1,5 Millionen Euro zur Verfügung standen.

Die Ziele: Werbung für Dresden und Sachsen

Spitzensportlern einen würdigen Wettkampf bieten, Touristen für Dresden begeistern und Sachsen als Wintersportgebiet bekanntmachen: Mit diesen Zielen ist der Skiweltcup nach Dresden geholt worden. Was den Tourismus angeht, habe man insbesondere die Skandinavier ansprechen wollen, sagt René Kindermann im Gespräch mit der SZ. „Vor Jahren hat sich die Dresden Marketinggesellschaft viel um den asiatischen Markt gekümmert. Ich glaube, wenn wir erst einmal in Europa plündern und den skandinavischen Markt aufrollen, dann sind wir ganz gut aufgestellt, was den Tourismus betrifft.“ Immerhin seien die Skandinavier ein zahlungskräftiges Publikum.

René Kindermann gehört zu den Organisatoren des Weltcups in Dresden.
René Kindermann gehört zu den Organisatoren des Weltcups in Dresden. © Archiv/Sven Ellger

Aus Sicht des Sport-Journalisten könne Dresden im Winter nicht alles auf den Striezelmarkt setzen. „Ob Touristen nun nach Köln, Hamburg, Erfurt oder Dresden gehen – überall gibt es Weihnachtsmärkte in Deutschland.“ In Dresden habe man etwas Verrücktes versucht. „Die Skandinavier sollten staunen: Moment mal, Weihnachtsmarkt und Skiweltcup – das ist ja geil, das gibt es nur in Dresden. Da müssen wir hin.“

Das Ergebnis: Viele Dresden-Bilder, kein Touristen-Boom

Was hat der Wettkampf am sonst fast immer grünen Königsufer der sächsischen Landeshauptstadt gebracht? Da wäre einmal die Werbewirkung, die von den Organisatoren immer wieder unterstrichen wird. In Zahlen: Das Event im Januar 2019 erreichte 42 Millionen Fernsehzuschauer, darunter reichlich zehn Millionen in Schweden und knapp sechs Millionen in Norwegen. Zum Vergleich: Die Tagesschau am vergangenen Dienstagabend schalteten etwa 5,2 Millionen Menschen ein. Im Dezember 2020 zog der Cup noch mehr Zuschauer vor den Fernseher: Fast 74 Millionen interessierten sich für die Pistenjagd vor barocker Kulisse.

Interessant ist am Ende jedoch, wie oft Dresden in der Berichterstattung vorkam – mit Bildern der Brühlschen Terrasse, der Hofkirche und der Elbe. Tatsächlich ist das ausgezählt worden: Demnach stand die Landeshauptstadt 2018 insgesamt 13 Stunden und zehn Minuten lang im Mittelpunkt. Im Jahr darauf war Dresden sogar über 14 Stunden lang zu sehen. Große Zahlen, die man als Laie kaum einordnen kann. Verständlicher werden sie, wenn man sie in Geld umrechnet. Die Organisatoren haben Experten damit beauftragt, die Frage zu beantworten: Wie viel würden vierzehneinhalb Stunden klassische Fernseh-Werbespots kosten? Rund 5,5 Millionen Euro hätte Dresden dafür gezahlt, hätte sich die Stadt tatsächlich für eine derart große Kampagne entschieden.

Und was hat die Werbung schlussendlich gebracht? Der große Skandinavien-Boom ist noch ausgeblieben. Das zeigt eine Analyse der Übernachtungszahlen in Dresden. Für Finnland und Norwegen lässt sich ein leichtes Wachstum feststellen. So buchten norwegische Touristen 2019 insgesamt 7.353 Übernachtungen in der Stadt – etwa 450 mehr als im Jahr zuvor. Etwas schwächer sieht es bei den Finnen aus. Hier zählten die Hoteliers 6.249 Übernachtungen. Das waren rund 340 mehr als 2018. Der leichte Aufwärtstrend setzte bereits 2016 ein – also zwei Jahre vor dem ersten Ski-Weltcup.

Bei den Schweden und Dänen hat Dresden in den letzten Jahren sogar deutlich an Interesse verloren. So buchten die Dänen 2012 noch mehr als 20.000 Übernachtungen in der Stadt. Im ersten Weltcup Jahr waren es 3.000 weniger, im zweiten Weltcupjahr noch einmal 800 weniger. Bei den Schweden konnte im Weltcup-Zeitraum zumindest der Abwärtstrend gestoppt werden. Buchten sie 2012 noch etwa 11.500 Übernachtungen in den Dresdner Hotels, so waren es 2018 rund 7.600 und 2019 etwa 7.800.

Rechnet man alle Übernachtungen skandinavischer Touristen zusammen, so sind das immer noch weniger, als zum Beispiel Touristen aus dem Vereinigten Königreich, der Niederlande oder Polen buchten. Das Krisenjahr 2020 ist in dieser Analyse nicht betrachtet worden, da in mehreren Monaten touristische Übernachtungen in Dresden verboten waren.

Kindermann rechnet trotzdem mit sichtbaren Erfolgen: „Wir haben jetzt die erste Gruppe aus Schweden, die mit 25 Leuten anreisen wird. Wir haben Anfragen aus Norwegen, weitere aus Schweden.“ Natürlich müsse man die Märkte weiterbearbeiten und dürfe nicht nachlassen. Das sei nun die Aufgabe der Dresden Marketinggesellschaft (DMG).

Das Ansehen: Viel Lob von Marketing-Experten

DMG-Geschäftsführerin Corinne Miseer zeigt sich ebenfalls zufrieden: „Der FIS Skiweltcup in Dresden hat uns dabei geholfen, die Bekanntheit Dresdens im In- und Ausland weiter zu erhöhen und gerade in den bislang für uns noch nicht so starken skandinavischen Märkten eine sehr gute Wahrnehmung zu erreichen“, sagt sie. Trotz Corona-Krise und fehlendem Publikum im Dezember 2020, würden die Zahlen für sich sprechen. 73,5 Millionen TV-Zuschauer weltweit mit einem Werbewert von 4,7 Millionen Euro – das seien Werte, die für ein sehr gutes Event sprechen würden und dafür, dass die Botschaft bei vielen Menschen angekommen ist: „Dresden ist eine attraktive, sympathische und weltoffene Stadt.“ Sei freuen sich auf weitere attraktive Sportevents, die zum Markenkern passten und in das positive Image von Dresden einzahlten, so Miseer.

Dresdens Marketingchefin Corinne Miseer hätte gern weitere Sport-Events, die zum Markenkern Dresdens passen.
Dresdens Marketingchefin Corinne Miseer hätte gern weitere Sport-Events, die zum Markenkern Dresdens passen. © René Meinig

Anerkennung gab es auch vom Dresdner Marketing-Club, der den Cup 2018 mit dem Marketingpreis auszeichnete. "Es waren großartige Erfolgszahlen und eine hervorragende Grundidee in einer Saison, die bislang vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit auf sich gezogen hat", sagt der TU-Professor für Kommunikationswissenschaft, Lutz Hagen, damals bei der Laudatio.

Die Zukunft: Rückkehr an die Elbe ist nicht ausgeschlossen

Von Anfang an war der Skiweltcup am Elbufer auf fünf Jahre ausgelegt. Das Ende kommt also keineswegs überraschend. Der Ski-Weltverband plane nun ein neues Konzept, erklärt Kindermann. Es werde Jahre geben, in denen der Wettkampf in Asien oder Nordamerika stattfinden wird. In anderen Jahren sei wieder Platz für einen City-Sprint. Ob der in Dresden, Chemnitz oder Berlin stattfinde, müsse man sehen.

Festzuhalten sei, dass das Format in Dresden extrem weiterentwickelt wurde. Bevor es zu Ende geht, findet aber erst einmal der fünfte Weltcup statt - nach der Pandemie wahrscheinlich wieder mit Zuschauern. "Da bin ich mir sicher", so Kindermann. Froh wäre der Organisator, wenn man den Schul-Wintersport am Elbufer halten könnte.

Transparenzhinweis: Die DDV Mediengruppe, zu der die Sächsische Zeitung gehört, unterstützt den Ski-Weltcup als sogenannter "Skiweltcup Dresden Partner".

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