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Wie Influencer Kinder zu ungesundem Essen verführen

Die Verbraucherorganisation Foodwatch deckt Maschen auf, Ärzte fordern klare Verbote.

Ein Löffel Keksteig gefällig? Ist total lecker! Influencerin Viktoria verdient damit viel Geld.
Ein Löffel Keksteig gefällig? Ist total lecker! Influencerin Viktoria verdient damit viel Geld. © Screenshot: Foodwatch

Rosa und niedlich ist die Glitzerwelt der Influencerinnen Sarina und Viktoria. Einhörner springen darin herum, kleine Hunde kuscheln sich auf weiche Kissen. Die beiden jungen Österreicherinnen geben Schmink-, Mode und Haarstylingtipps, naschen dabei Gummibärchen, Torten und Chips. Den Plätzchenteig löffeln sie gleich ungebacken aus dem Becher. 1,77 Millionen Abonnenten haben die beiden allein auf Youtube, meist Mädchen zwischen acht und 14 Jahren. Dazu kommen noch die Follower bei Instagram und Tiktok. Die finden es süß und nachahmenswert, was Viktoria und Sarina machen. Sie wollen ausprobieren und haben, was ihre Idole ihnen vorleben. Das Werbepotenzial ist gigantisch.

Globale Lebensmittelkonzerne wie Coca-Cola oder McDonald’s nutzen es für sich genau so wie Familienunternehmen, zum Beispiel Coppenrath & Wiese oder Haribo. Das Marketing, das sie und andere Firmen mit Social-Media-Stars wie Viktoria und Sarina machen, ist inzwischen ein Milliardengeschäft. „Die Industrie nutzt das Vertrauen der Kinder gezielt aus und hat die bekanntesten Influencer unter Vertrag genommen, um für ihre ungesunden Lebensmittel zu werben“, sagte Luise Molling von Foodwatch. Die Verbraucherorganisation hat in einer mehrmonatigen Recherche tausende Posts und Videos 20 reichweitenstarker Influencer durchforstet und dokumentiert. Die Ergebnisse sind am Mittwoch in Berlin vorgestellt worden.

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Junkfood bringt mehr Geld

Unter den Social-Media-Stars war kein Einziger, der für gesundes Essen warb. Ihre Profitmargen sind um ein Vielfaches höher, wenn sie sogenanntes Junkfood bewerben, ungesundes Essen, das reich ist an Kalorien, Zucker, Salz und ungesunden Fetten. Denn damit können auch die Konzerne wesentlich höhere Gewinne erzielen als mit gesunden Lebensmitteln. An Frühstücksflocken, Snacks und Keksen verdienen sie Foodwatch zufolge zum Beispiel 18,4 Prozent, an Obst und Gemüse jedoch nur 4,6 Prozent. „Mit den Influencern ködert die Lebensmittelindustrie Minderjährige mit Süßigkeiten und Snacks am elterlichen Einfluss vorbei“, so Mollings Fazit. Mit diesen übergriffigen Marketingmethoden machten sie Geschäfte auf Kosten der Kindergesundheit. Das sei besonders perfide, weil in Kindheit und Jugend Essgewohnheiten geprägt werden. Fehlernährung im Kindesalter habe daher langfristige Folgen für das ganze Leben.

Schon jetzt essen Kinder im Durchschnitt nur die Hälfte der empfohlenen Menge an Obst und Gemüse. Dafür nehmen sie zwei bis drei mal so viel Zucker zu sich, wie die Weltgesundheitsorganisation als Obergrenze empfiehlt. Das hat schwerwiegende Folgen. 15 Prozent der Kinder in Deutschland sind übergewichtig, fast sechs Prozent sind adipös, sagte Prof. Berthold Koletzko, Vorsitzender der Stiftung Kindergesundheit an der Kinderklinik der Universität München. „Werbung beeinflusst, was Kinder essen.“ Die Lebensmittelindustrie trage entscheidend dazu bei, dass Fehlernährung bei jungen Menschen weit verbreitet ist.

Großes Vertrauen in Influencer

Influencer genießen besonders unter älteren Kindern und Jugendlichen eine hohe Glaubwürdigkeit. Eine Umfrage zeigt, dass Elf- bis 15-Jährige ihnen voll vertrauen und sich ihren Botschaften bedingungslos hingeben, so Molling. Die Kaufempfehlungen der Stars sind deshalb sehr wirksam. Hinzu kommt, dass Zielgruppen über Influencer ganz gezielt angesprochen werden können. Interessiert sich ein zehnjähriges Mädchen für Einhörner mit Regenbogenschwänzen und landet bei Sarina und Viktoria, wird es nicht ohne die Botschaft entlassen, dass jener Keksteig unfassbar lecker und jene Torte unwiderstehlich sei.

Gleichzeitig fordern Influencer ihre Follower zu Kommentaren auf. Das erzeugt weitere Klicks und Likes. Eine typische Aufforderung sei zum Beispiel, sich mit einem Produkt in einer bestimmten Pose zu fotografieren – etwa einem Naschgesicht nach dem Verzehr von Gummibärchen. „Damit machen sich die Kinder selbst zu kostenlosen Werbeträgern“, so Molling.

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„Die meisten Influencer haben ein ökonomisches Interesse daran, ungesunde Produkte an Kinder zu vermarkten“, schlussfolgerte sie. Verbraucherschützer fordern schon lange eine Regulierung dieses Fehlanreizes. Seit 2010 macht sich die Weltgesundheitsorganisation für eine Werbebeschränkung für Lebensmittel stark. 190 Länder haben diese Forderung unterstützt. In denen, die sie umgesetzt haben, ging der Konsum von Junkfood spürbar um knapp neun Prozent zurück. In Ländern, die auf freiwillige Selbstbeschränkung der Industrie setzen, ist er hingegen um 1,5 Prozent gestiegen. Deutschland gehört dazu. Erst am Mittwoch hat Ernährungsministerin Julia Klöckner (CDU) den Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft dazu aufgefordert, „die Verhaltensregeln zu verschärfen“. „Das reicht nicht. Wir brauchen vor allem für die subtile, nichtkontrollierbare Werbung durch die Influencer klare Regeln“, sagte Koletzko. Das sieht auch Foodwatch so und fordert die Bundesregierung dazu auf, Kinder stärker vor Werbung für ungesunde Lebensmittel zu schützen.

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