merken
PLUS

Schwierige Suche nach neuem Glanz

CDU und SPD wollen Sachsens 32 Millionen Euro teure Imagekampagne fortführen – nur wie?

© SZ

Von Gunnar Saft

Als tagelang die Krawallbilder von den Übergriffen auf eine Heidenauer Asylunterkunft über die Fernsehschirme flimmerten, zog man in der Dresdner Staatskanzlei hastig die Reißleine. Eine Serie von bundesweiten TV-Spots, die als vorläufiger Höhepunkt einer insgesamt 32 Millionen teuren Imagekampagne den Vorzügen des Freistaates gewidmet waren, wurde mit einem Schlag gestoppt. Nur so konnte verhindert werden, dass die Zuschauer von Tagesschau und Co. erst wütende Steinewerfer präsentiert bekamen und danach den flotten Spruch „So geht sächsisch“.

Anzeige
Bio-Angebote von Vorwerk Podemus
Bio-Angebote von Vorwerk Podemus

Dresdens Biohof steht seit fast 30 Jahren für Bio aus der Region. In den Märkten ist eine besondere Kooperation zu entdecken: Die Käsefreundschaft zu vier kleinen Bio-Dorfsennereien in Graubünden.

Unter diesem Motto präsentiert sich Sachsen schon seit geraumer Zeit durchaus erfolgreich im In- und Ausland, bei Sport-Events, Konzerten, Messen oder in den sozialen Medien. Ungewöhnliche Aktionen wie ein Mini-Konzert des Leipziger Thomaner-Chors auf dem abendlichen Times Square in New York machten die Kampagne zusätzlich bekannt. Und fast schien es, als ob Sachsens Staatsregierung damit ihr schweres Trauma überwunden hätte, mit dem das Projekt einst begann. Nachdem nämlich klar war, dass man ab 2012 jedes Jahr bis zu acht Millionen Euro für eine eigene Imagekampagne ausgeben wird, war die Skepsis sofort allerorten groß. Stand zunächst nur die stolze Summe in der Kritik, war es kurze Zeit später die Kampagne selbst. Deren erste Auftritte gerieten zum völligen Desaster, sorgten für Spott und entsetztes Kopfschütteln. Zum Beispiel, als ein sichtlich überforderter Regierungsvertreter in einem dreiminütigen Werbevideo erst digitale Papierflieger im Studio um sich warf, dann virtuell übers Elbwasser lief und schließlich einhändig mit einer überdimensionierten Weltkugel posierte. Motto: Schaut her, so ist Sachsen!

Das arg missratene Werk ließ die Staatskanzlei später von allen Internet-Portalen löschen und versuchte sich am Neuanfang. Der gelang mit einer neuen Werbeagentur und dem neuen „So geht sächsisch“-Konzept. Der Freistaat präsentierte sich endlich chic und clever. Bis eben Heidenau.

Der Stopp der Fernsehspots liegt seitdem erst einmal als schwere Hypothek auf der Kampagne, obwohl die dafür notwendigen zwei Millionen Euro noch nicht futsch sind. Die Fernsehsender, bei denen das Land Sachsen einst die Ausstrahlungen gebucht hatte, zeigten sich kulant und bieten nun eine spätere Ausstrahlung im Verlauf dieses Jahres an. Der Haken: Allein vor Ort hat sich zwischenzeitlich kaum etwas geändert. Das Flüchtlingsproblem sorgt in Sachsen vielmehr häufiger als anderswo für hässliche Nachrichten. Auch die Pegida-Legida-Demos gehen weiter und schafften es diese Woche als warnendes Fotomotiv aus Deutschland sogar auf die Titelseite des renommierten Times Magazins.

Kurskorrektur mit altem Slogan

Geht sächsisch so wirklich weiter? Die Entscheidung dazu ist jetzt intern gefallen. Am eingeführten Slogan, mit dem man in den vergangenen Jahren für Land und Leute warb, will die schwarz-rote Landesregierung vorerst nicht rütteln. Das Konzept soll nun allerdings besser an die neuen Umstände angepasst werden. Wie genau das gehen soll, darüber zermürben sich die Macher der Kampagne noch die Köpfe. Bis zu einem Ergebnis gibt es für sie zumindest aber einen Teilerfolg. So haben CDU und SPD längst per Koalitionsvertrag vereinbart, die Kampagne auch über den bislang eingeplanten Zeitraum von Ende 2016 hinaus fortzuführen. Mittlerweile gilt es auch als sicher, dass dafür im neuen Doppelhaushalt 2017/2018 ein erkleckliches Sümmchen bereitgestellt wird. Zwar nicht mehr acht Millionen Euro pro Jahr, aber immerhin noch eine Summe im siebenstelligen Bereich, wie zu vernehmen ist.

Und ganz eingestellt war die Kampagne trotz des TV-Desasters dann ohnehin nicht. Viele Aktionen im Ausland sowie in deutschen Medien liefen in den vergangenen Monaten weiter. Im Frühjahr, noch vor den großen deutschen Messen, will Sachsen dort nun erneut mit eigenen Beilagen auf sich aufmerksam machen. Auch Weihnachtsprojekte sind längst in Arbeit. Auf Details ist dann nicht nur die Öffentlichkeit gespannt, sondern auch die Landtagsopposition. Die hadert immer noch damit, dass sie die Regierung bei der Kontrolle der millionenschweren Kampagne lange Zeit außen vor ließ und entsprechende Anfragen abschätzig als „Erbsenzählerei“ abtat.