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So kaufen die Deutschen in Ost und West ein

Welche Marken landen im Korb? Welcher Supermarkt ist der beliebteste? Eine Studie offenbart Trends der Verbraucher.

Bautz’ner Senf hat treue Fans: 82 Prozent der Kunden greifen immer wieder zu diesem Produkt.
Bautz’ner Senf hat treue Fans: 82 Prozent der Kunden greifen immer wieder zu diesem Produkt. © Jens Kalaene/ZB

Von Sven Heitkamp

Mit Rucksack oder Korb in den Supermarkt gehen und dort nach regionalen Waren und Bio schauen: Kundinnen und Kunden in Deutschland verhalten sich beim Einkauf oft umweltfreundlicher als bisher vermutet. 

Die jährliche Mitteldeutsche Markenstudie der MDR-Werbung fand jetzt unter immerhin 4.500 Befragten heraus: Fast alle Menschen geben an, sie nehmen eine wiederverwendbare Tasche, einen Einkaufskorb oder eine Kiste mit – nur noch vier Prozent kaufen an der Kasse nach eigenen Angaben einen Beutel aus Plastik oder Papier dazu. „Die Menschen verhalten sich sehr umweltbewusst“, sagt Sören Schiller, Geschäftsführer des Instituts für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung.

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Allerdings schaut bisher erst ein Viertel der Kunden in Mitteldeutschland auch auf Bio- und Fair-Trade-Siegel, während es bundesweit schon ein Drittel ist. In Mitteldeutschland achten dafür mehr als die Hälfte der Einkäufer – nämlich 55 Prozent– auf regionale Produkte. Vor fünf Jahren waren es nur 34 Prozent. Diese wachsende Vorliebe für Regionales zeigte sich allein bei der Frage, welche Biere die Menschen kennen. Dabei trugen die Befragten 534 unterschiedliche Marken zusammen. Im Unterschied zu spontanen und pragmatischen Einkaufstypen sagt eine Mehrheit von 43 Prozent über sich: „Ich wähle Lebensmittel bewusst aus. Dabei achte ich gezielt auf saisonale, gesunde und regionale Produkte und orientiere mich zudem an Siegeln.“

Das Radeberger Bier gehört zu den bekanntesten Marken im Osten.
Das Radeberger Bier gehört zu den bekanntesten Marken im Osten. © Brauerei

Zu den bekanntesten Ost-Marken zählen Bautz’ner Senf und Filinchen, Radeberger Bier, Vita Cola, Rotkäppchen Sekt und Obstland Säfte aus Sachsen, Spee un Fit, Kathi Backmischungen, Wurzener Kekse und Dr. Quendt-Gebäck aus Dresden. Erstmals haben die Marktforscher dabei auch die Treue der Kunden zu Ostprodukten ermittelt und dabei erstaunliches festgestellt: Die treuesten Käufer in Mitteldeutschland hat Bautz’ner Senf mit 82 Prozent der Kunden, die immer wieder zu diesem Produkt greifen. Es folgen Filinchen aus Thüringen und Kamillan aus Sachsen-Anhalt. Die Sieger in ihren Kategorien bekommen nun ein Siegel für Kundentreue verliehen.

Bei den Molkereiprodukten gewann das Leckermäulchen von den Frischli-Milchwerken in Weißenfelds nahe Leipzig. Für deren Marketingleiter Curd Kießler ist das ein Riesenerfolg: Er zeige, dass der Milchquark auch nach der frühen Kindheit weiter genossen wird. „Man muss eine Rezeptur und eine Verpackung finden, die nicht nur Kindern, sondern auch Erwachsenen schmeckt“, sagt Kießler. „Dass uns das gelingt, ist ein Teil unserer Erfolgsgeschichte.“ Dabei sei der Zuckergehalt des Traditionsprodukts in den vergangenen Jahren in kleinen Schritten sogar gesenkt worden. 

Im Bemühen um mehr Nachhaltigkeit weist Frischli seine Käufer nun auch darauf hin, dass sie den Milchquark nicht am Tag nach Ablauf des Mindesthaltbarkeitsdatums wegwerfen müssen. „Genuss auch Tage nach Datumsstempel! Einfach Geschmack, Geruch und Optik prüfen“, steht jetzt auf Leckermäulchen-Verpackungen.

Die Menschen in Mitteldeutschland gehen am liebsten zu Kaufland einkaufen.
Die Menschen in Mitteldeutschland gehen am liebsten zu Kaufland einkaufen. © Norbert Millauer

Seit zehn Jahren forscht die MDR-Werbung nach Einkaufsverhalten, ostdeutschen Marken-Images und Einkaufs-Gewohnheiten. Befragt wurden diesmal 3.000 Personen in Mitteldeutschland und 1.500 in Gesamtdeutschland zu 69 Marken. Heraus kam auch: Der Freitag ist mittlerweile in Ost und West der Haupteinkaufstag. Eine Runde im Supermarkt oder Discounter um die Ecke dauert im Schnitt 31 Minuten, während es im großen Einkaufsmarkt am Stadtrand 50 bis 60 Minuten sind.

Während für mitteldeutsche Verbraucher Kaufland die erste Adresse ist, geht Deutschlands Gesamtbevölkerung am meisten zu Aldi. Bei der Wahl des Supermarktes stehen vor allem die Nähe zur Wohnung oder Arbeitsstelle an erster Stelle, gefolgt von der Größe des Sortiments und den Preisen. Generell zeigt die Studie: Der Preis ist im Osten nicht mehr das alles entscheidende Kaufkriterium.

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