Von Ines Mallek-Klein
Aldi dürfte entsetzt sein. Der Discounter taucht nicht unter den Top 5 der beliebtesten Einkaufsmärkte in Mitteldeutschland auf, dabei steht er bundesweit unangefochten an der Spitze. Die Sachsen, Thüringer und Sachsen-Anhaltiner erledigen ihren Wocheneinkauf lieber bei Kaufland, Netto oder Edeka. Und das ist nicht die einzige Überraschung, die die Mitteldeutsche Markenstudie offenbarte.
Sie wurde gestern in Leipzig präsentiert, schon zum achten Mal, diesmal aber mit einer ganzen Reihe von Veränderungen, wie Sören Schiller, Geschäftsführer des Institutes für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung, erklärte. Das Erfurter Institut hat im Auftrag der MDR-Werbung GmbH die Studie erstellt. Der Schwerpunkt lag diesmal aber nicht darauf, den Unterschied zwischen West- und Ostmarken herauszuarbeiten. Denn den gebe es so richtig gar nicht mehr, sagt Sören Schiller. Stattdessen sollten die Datensätze genutzt werden, um auszuwerten, in welcher Region bei welcher Käuferschaft die heimischen Produkte besonders gefragt sind und wo es noch Potenzial gibt.
Ein Expertenbeirat hat an den Fragestellungen mitgearbeitet. Mit dabei war auch Susen Thiele von der Kathi Rainer Tiehle GmbH. „Wir sind Marktführer“, sagt die Geschäftsführerin des Backmischungsherstellers. Und für den sachsen-anhaltinischen Raum stimmt das sogar. In Mitteldeutschland und auch bundesweit liegt Dr. Oetker, der Branchenprimus, allerdings immer noch vor den Hallensern. Solche Vergleiche seien wichtig, um zu wissen, wo man stehe und um künftige Marketingaktivitäten zu planen, sagt Susen Thiele.
Insgesamt haben 3 000 Personen an der Studie teilgenommen, 1 500 davon leben in Mitteldeutschland. „In Ostdeutschland waren die Teilnehmer tendenziell etwas älter, und wir haben etwas mehr kleinere Haushalte befragt“, erklärt Sören Schiller. Man habe so versucht, die Bevölkerungsstruktur möglichst real nachzubilden, so seine Begründung.
Untersucht wurden insgesamt acht Warengruppen. Sie reichen von Fleisch- und Wurstwaren über Bier und Backmischungen bis hin zu Molkereiprodukten. Auch Spirituosen und Sekt sind wieder mit dabei und dort dominiert, offenbar uneinholbar für die Konkurrenz, die Freyburger Sektkellerei Rotkäppchen die Geschäfte. Neun von zehn Deutschen kennen den Sekt, und in Mitteldeutschland scheint er noch dazu besonders oft auch getrunken zu werden. Im Befragungszeitraum gab immerhin jeder Zweite an, in den letzten vier Wochen auch eine Flasche gekauft zu haben. Der direkte Vergleich mit dem Zweitgrößten im Markt, Freixenet, offenbart aber zugleich auch ein Problem von Rotkäppchen. Die Marke ist auch wegen ihres günstigen Preises zu populär. Der spielt bei den Kunden in Mitteldeutschland über alle Produktgruppen hinweg eine große Rolle. Besonders offensichtlich ist das bei den Biermarken. Die Kunden der Sternburg-Brauerei aus Leipzig geben als Kaufgrund die Gewohnheit und den günstigen Flaschenpreis an. Auch so kann man Treue zur Marke erzeugen. Der Biermarkt bundesweit wird von Becks, Krombacher und Warsteiner dominiert. Auf den beachtlichen vierten Platz bei der Bekanntheit schafft es Radeberger, das in seinem Heimatmarkt unangefochten auf dem ersten Platz liegt. Aber hier ist noch Potenzial nach oben. Knapp jeder zweite der Befragten gab an, das Bier zu kennen.
Wenn es darum geht, den richtigen Senf dazuzugeben, dann offenbaren die Zahlen ein Duell zwischen Bautzner und Born. Während die Lausitzer in Sachsen und in Sachsen-Anhalt sowohl bei der Bekanntheit als auch bei der Verwendung deutlich vorn liegen, haben die Erfurter Senfmacher in Thüringen ein Heimspiel. Auch da offenbart ein intensiver Blick in die Umfrageergebnisse eine Überraschung. Bautzner Senf ist preisgünstiger, wird als solches auch wahrgenommen von den Kunden, aber gleichzeitig als innovativ und wertiger erlebt.
Bliebe noch der Blick ins Kühlregal. Dort dominiert Müller, zu dem auch Sachsenmilch zählt, den deutschlandweiten Markt. Die regionalen Hersteller Leckermäulchen, Osterland und Herzgut wünschten sich daher einen Vergleich mit Milram. Während Osterland und Herzgut vor allem in Thüringen bekannt und beliebt sind, schafft es Leckermäulchen, in allen drei Bundesländern zu punkten.
Hart umkämpft ist der Markt für Mineralwasser. Er wird von Gerolsteiner und Volvic dominiert. In Mitteldeutschland hat es die Lichtenauer Mineralquelle immerhin auf den dritten Platz geschafft. Doch die Beliebtheit des Wassers variiert, rund um Lichtenau und Chemnitz ist sie hoch, Leipziger und Dresdner nutzen andere Durstlöscher. Und was noch auffällt, ist die Altersstruktur der Kunden. Lichtenauer ist bei den unter 50-Jährigen beliebt, danach fällt die Attraktivität ab.
Egal ob jung oder alt, in Mitteldeutschland haben die Kunden öfter einen Einkaufszettel dabei und den festen Vorsatz, sich auch daran zu halten. Die Frage, ob es dann überhaupt Sinn für Markenhersteller mache, Aktionen durchzuführen, beantwortet Sören Schiller mit dem Satz : „Auf dem Zettel steht Bier, aber nicht welches“. Die Hersteller haben also trotz Einkaufszettel die Chance, den Kunden zu überzeugen. Aber sie müssen sich dafür immer mehr Mühe geben, in Ost wie in West. Denn die Treue zu den Marken schwindet. Vor allem die junge Käuferschaft ist schneller bereit, Neues auszuprobieren.