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Wie Dynamo von seinem Ausrüster profitiert

Die Dresdner wechseln mal wieder den Hersteller ihrer Trikots. Geschäftsführer Jürgen Wehlend erklärt auch, nach welchen Kriterien der ausgesucht wird.

Geschäftsführer Jürgen Wehlend erklärt, nach welchen Kriterien Dynamo den Ausrüster aussucht.
Geschäftsführer Jürgen Wehlend erklärt, nach welchen Kriterien Dynamo den Ausrüster aussucht. ©  dpa/Robert Michael

Dresden. Die warmen Worte klingen wie immer. Von Stolz ist die Rede, Vorfreude auf die Zusammenarbeit, von einem partnerschaftlichen Verhältnis schon in den Vertragsgesprächen. Und natürlich passen beide zusammen wie Latsch und Bommel, sie haben sich also gesucht und gefunden. So ist das immer, wenn Dynamo Dresden einen neuen Ausrüster präsentiert. Das kommt öfter vor, als man denkt, ist allerdings völlig normal in einem Geschäft, wie es der Profi-Fußball nun mal ist.

Das Unternehmen kleidet die Lizenzmannschaft inklusive Trainer und Betreuer sowie alle Nachwuchsmannschaften und die Fußballschule ein. Der Verein erhält außer einem jährlichen Kontingent an kostenlosen Waren auch eine Summe X, deren Höhe „wie gewöhnlich der vertraglich vereinbarten Verschwiegenheit“ unterliegt, wie Jürgen Wehlend erklärt. Dynamos Geschäftsführer ordnet jedoch ein: „Der Ausrüster gehört neben dem Hauptsponsor und Namensgeber des Stadions zu den wichtigsten Partnern des Vereins.“

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Man darf also im Gesamtpaket von einer siebenstelligen Summe pro Saison ausgehen, die sich nach der Spielklasse berechnet. Für den Klub ist das ein erheblicher Fixposten im Etat, die richtige Wahl des Partners aber nicht nur aus finanzieller Sicht wichtig. Für einen Traditionsverein spielt ein weiterer Aspekt eine erhebliche Rolle, den man wirtschaftlich als weichen Faktor bewertet: Akzeptanz. Es sei besonders wichtig, „dass die Marke nicht nur zu unserem Verein passt, sondern unsere Fans und Mitglieder, Partner und Sponsoren sich mit ihr identifizieren“, sagt Wehlend.

Fanshop refinanziert das Engagement

Es geht schließlich auch darum, außer den – Zitat Pressemitteilung – „besonders sehenswerten Trikots und Teamwear-Artikeln auch individuell auf die SGD zugeschnittene Alltagsbekleidung“ über den Fanshop mit mehr als 60 aktiven Händlern oder online zu verkaufen. Die SG Dynamo Dresden Merchandising-GmbH erhält die Ware vom Ausrüster zu bestimmten Konditionen „und refinanziert damit die Leistungen des Ausrüsters an den Verein“, erklärt Wehlend.

Ranisav Jovanovic - 2004 ein Aufstiegsheld bei Dynamo, jetzt Mitarbeiter von Umbro, Vereinslegende Hans-Jürgen „Dixie“ Dörner und Kathleen Freude vom 1. FFC Fortuna Dresden präsentieren das T-Shirt, mit dem sich der neue Ausrüster bei den Fans empfiehlt.
Ranisav Jovanovic - 2004 ein Aufstiegsheld bei Dynamo, jetzt Mitarbeiter von Umbro, Vereinslegende Hans-Jürgen „Dixie“ Dörner und Kathleen Freude vom 1. FFC Fortuna Dresden präsentieren das T-Shirt, mit dem sich der neue Ausrüster bei den Fans empfiehlt. © PR/Verein

Das ist für den bisherigen Partner, den schwedischen Hersteller Craft, offenbar nicht im erhofften Maße aufgegangen. Der zum Saisonende auslaufende Vertrag wird nach drei Jahren nicht verlängert. „Unsere Pläne mit Dynamo waren zu Beginn sehr ambitioniert“, erklärt André Bachmann, Geschäftsführer Craft Deutschland. Die Corona-Pandemie habe diese aber über den Haufen geworfen. In dieser Situation stünden „die Wirtschaftlichkeit und die Arbeitsplätze unseres eigenen Unternehmens an erster Stelle“. Für Craft, bekannt vor allem für Funktionsunterwäsche und Sportbekleidung unter anderem für Biathlon, Rad, Laufen und andere Outdoor-Sportarten, war Dynamo der Einstieg als Ausrüster für Fußball-Teams, Anfang der 1980er-Jahre hatte es mal den FC Bayern München mit Unterwäsche ausgestattet.

Die Bilanz liest sich gut: In drei Jahren wurden bei Dynamo mehr als 90.000 Craft-Artikel verkauft, darunter etwa 40.000 Trikots. Bei Vorgänger Erima waren es laut Verein zwischen 2015 und 2018 zwar 10.000 Produkte weniger, aber davon genauso viele Trikots mehr. Diese Diskrepanz lässt sich durchaus auf die Einschränkungen wegen der Corona-Krise zurückführen. Nach dem Saisonbeginn mit dem Pokal gegen den Hamburger SV und in der 3. Liga gegen Mannheim, als gut 10.000 Fans live dabei waren, sowie drei Partien vor unter 1.000 Zuschauern, gibt es seit November nur Geisterspiele. Der Stadionbesuch als großes Verkaufsargument fällt somit weg.

Mit dem englischen Bekleidungs- und Sportartikelhersteller Umbro hat Dynamo über die Vermarkungsagentur Sportfive einen neuen Partner gefunden, der seit 1924 im Geschäft ist und unter anderem Klubs wie West Ham United, Derby County, Heart of Midlothian, Werder Bremen und Schalke 04 ausstattet. Weltweit arbeitet Umbro mit mehr als 120 Vereinen unter anderem in Fußball-Nationen wie Frankreich, Spanien, Brasilien und Argentinien, aber auch in Jamaika, Costa Rica, Japan, Südkorea und Ägypten zusammen.

Auch wegen der Tradition passen sie zusammen

Dynamo passe mit seiner Tradition zum Unternehmen – und umgekehrt, erklären beide Seiten zu dem für fünf Jahre abgeschlossenen Vertrag. Für die lange Laufzeit habe man sich bewusst entschieden, sagt Wehlend – und nennt Kriterien wie Produktqualität, Service, Erfahrung, Zuverlässigkeit und eine leistungsfähige Logistik, aber auch das Kontingent an Freiware, Einkaufspreise, Lieferzeiten, Mindestabnahmemengen, Preise und Laufzeit.

„Wichtig ist uns aber auch, dass wir bei der Gestaltung unseres Sortiments auf individualisierte Artikel bei der Zusammenarbeit mit einem Ausrüster zurückgreifen können“, sagt Wehlend. Gerade unter diesem Aspekt ist es auch für Felix Lorenz die beste Wahl. „Umbro war der allererste Ausrüster, der Trikots als Artikel an Fans verkaufte, die sich ihrem Verein und Idolen nah verbunden fühlen wollten“, sagt der Geschäftsführer der Merchandising-GmbH.

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Wehlend erwartet nicht weniger, als dass der Ausrüster mit seinen Produkten den Verein unterstützt, „unsere Marke als traditioneller Mitgliederverein weiter zu schärfen, uns noch stärker in der Gesellschaft zu verankern und Dynamo Dresden für viele Anspruchsgruppen sympathischer zu machen“. Als Gegenleistung erhält Umbro umfassende Werbepakete im Stadion, im Handel und über die digitalen Kanäle der SGD.
Denn bei aller Tradition und den gemeinsamen Werten: Abgerechnet wird diese Zusammenarbeit nach Kosten und Nutzen – für beide Seiten.

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