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Geld und Recht

Treue als Kunde: Lohnt es sich noch

Kundentreue wird von vielen Anbietern belohnt. Die Anbieter haben dazu heute noch vielfach mehr Möglichkeiten als früher.

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Aber auch Verbrauchern stehen mehr Alternativen zur Verfügung, als früher. Wie sinnvoll ist Kundentreue also überhaupt noch? In früheren Zeiten stellte sich die Frage nach Kundentreue oft gar nicht. Man ging über viele Jahre hinweg zum gleichen Bäcker, Eckladen, Möbelhändler. Und das, obwohl man bis auf einige Rabattmarken und vielleicht namentliche Begrüßung selten etwas erntete.

Spätestens mit dem weltweiten Durchbruch des E-Commerce haben wir es jedoch mit einer vollkommen anderen Situation zu tun: Egal was, es gibt mehrere Anbieter, die es im Repertoire haben, im Zweifelsfall aus allen Ecken des Globus.

Vor allem, weil sich heute Preise und Serviceangebote sowohl im Online- wie Offlinehandel rasend schnell ändern können, stellt sich nicht umsonst die Frage, ob man mit „Nibelungentreue“ zu einem Unternehmen nicht auf eine überkommene Tradition setzt, die einem unterm Strich weniger bringt als es früher der Fall war.

1. Warum Treue sich dennoch lohnt

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Warum sollte man einem Unternehmen treu sein? Es gibt einiges, was dagegenspricht und später im Text auch noch gesondert behandelt wird. Doch frei davon kann es sich nach wie vor auszahlen, ein treuer Stammkunde zu sein und das nicht nur, weil man vielleicht direkt nebenan wohnt.

Offline-Freundschaften sind real

Ein gutes Beispiel ist das Restaurant in der Nachbarschaft. Seit man in der Straße wohnt, geht man regelmäßig dorthin. Es muss allerdings kein Restaurant sein, die meisten Leser werden wahrscheinlich ein anderes Geschäft kennen, zu dem sie eine ähnliche Beziehung haben, ebenso kann es ein Kiosk sein, ein Schuhgeschäft oder auch ein Handwerksbetrieb, etwa eine Autowerkstatt.

In der realen Welt hat der soziale Kontakt hier oft eine wichtige Wirkung: Man lernt bei regelmäßigen Besuchen die Belegschaft kennen und baut möglicherweise ein stärkeres Vertrauensverhältnis auf. Auch die wenigsten Geschäftstreibenden werden jemand, der so viele Umsätze beschert hat, mit der gleichen freundlichen Neutralität ansehen, die für jeden Kunden reserviert ist. Das gilt selbst dann, wenn sie sehr „geschäftsmäßig“ agieren.

Denn: kein Mensch ist davor gefeit, Personen, die er schon lange kennt, freundschaftlicher zu behandeln, vielleicht auch nur unterbewusst. Das ist ein zutiefst psychologischer Prozess. Selbst wenn beiden Personen klar ist, dass es nicht eine „richtige“ Freundschaft ist, sondern „nur“ eine lange/erquickliche Geschäftsbeziehung, funktioniert es dennoch: Der Fachmann nennt das den Mere-Exposure-Effekt. Er entsteht schlicht daraus, dass man häufigen Kontakt zueinander hat.

Daraus wiederum entsteht eine Beziehung, die trotz ihrer Geschäftsmäßigkeit alle Faktoren einer normalen Freundschaft aufweist:

• Persönlichere Kommunikation: Etwa das Duzen oder ein Siezen, das aber dennoch sehr locker wirkt.

• Zwanglosigkeit: Man kennt sich und muss sich nicht „gestelzt“ verhalten.

• Themenvielfalt: Man spricht mit dem Geschäftstreibenden nicht nur über Waren, sondern auch viele andere Themen.

Wem es an dieser Stelle verblüffend bekannt vorkommt, dass er beispielsweise bei „seinem“ Friseur ähnlich locker begrüßt wird wie bei seinen „richtigen“ Freunden und dort auch über ähnliche Themen plaudert, braucht sich nicht zu wundern. Es ist nur der Beweis für den psychologischen Effekt.

Diese Freundschaftlichkeit allein ist schon ein schlagkräftiges Argument: Viele ziehen es vor, ein bekannter Stammkunde zu sein. Zudem gibt es darauf aufbauend weitere Vorteile.

Der Einfluss als Verbraucher wächst

Wer beispielsweise als Raucher einen außergewöhnlicheren Geschmack hat und das passende Angebot dazu nur im speziellen Fachhandel findet, kann als treuer Kunde möglicherweise Einfluss auf das Sortiment in seinem Stammgeschäft nehmen. Nur hier könnte man nun den Besitzer ansprechen und ihn bitten, diese eine Marke zu bestellen. In einem anderen Geschäft, wo man nur normaler Kunde ist, hätte man diese Option nicht; da wäre das unternehmerische Risiko schlicht zu hoch, dass der Händler auf diesen selten verkauften Packungen sitzen bliebe, wenn man sie nicht kaufen würde.

Doch das ist nur ein Beispiel. In der Realität gibt es unzählige solcher Fälle. Denn nur als Stammkunde hat man einen Einfluss, der über das hinausgeht, was dem normalen Kundenstamm geboten wird. Aus zwei Gründen:

1. Der unternehmerische Grund: Jedem Geschäftstreibenden ist schon aus rein wirtschaftlicher Sicht daran gelegen, Stammkunden zu behalten, weil sie die „planbareren“ Kunden sind und einen verlässlichen Umsatz generieren. Dazu geben die allermeisten ein bisschen Mitbestimmungsrecht ab oder lassen Sonderwünsche zu.

2. Der freundschaftliche Grund: Zu einem so guten Kunden verbindet einen aus dem oben genannten Grund immer auch ein freundschaftliches Verhältnis. Freunden tut man gerne einen Gefallen, den man längst nicht jedem offerieren würde.

Treue zahlt sich buchstäblich aus

Seit 2001 ist es auch in Deutschland im Rahmen des Rabattgesetzes gestattet, in Geschäften um den Preis zu feilschen. Allerdings machen sehr wenige Kunden von dieser Möglichkeit Gebrauch. Die Majorität zahlt den Preis, der angegeben ist. Höchstens bei sehr hochpreisigen Dingen, etwa Autos, wird davon gerne abgewichen.

Doch warum? Händler sind in den seltensten Fällen gewillt, jemanden, den sie nicht kennen und der vielleicht nie wieder auftauchen wird, einen Preisnachlass um des Preisnachlasses willen zu gewähren. Aber: Vollkommen anders sieht es bei Stammkunden aus. Aus den gleichen Gründen, warum diese Klientel auch mehr Einfluss hat.

Tatsächlich geht das sogar so weit, dass man selbst als Stammkunde nicht mehr feilschen muss (obwohl die Chancen dafür deutlich besser stünden). Denn: Viele Unternehmen haben für treue Kunden längst ein simples, aber effektives Konzept implementiert: den Treuebonus. Vor allem in der Online-Welt spielt dies eine Rolle. Man kauft für eine Summe X ein und bekommt dafür eine Anzahl Y von Punkten gutgeschrieben. Jedes Mal, wenn man etwas Neues kauft, steigt das Punktekonto und man kann es irgendwann eintauschen.

Naturgemäß funktioniert das nur mit echter, nicht sporadischer Treue. Dann aber kann es sich deutlich auszahlen.

Man unterstützt „sein“ Unternehmen aktiv

Wer ein Facebook-Konto hat, dürfte Posts kennen, in denen dazu aufgefordert wird, lokale Bäcker und andere Geschäfte zu supporten. Mit dem Argument, andernfalls gäbe es sie bald nicht mehr.

Dahinter steckt tatsächlich keine Übertreibung oder sozialmediales Mitleid-Heischen, sondern Realität. Denn je kleiner und lokaler ein Unternehmen, desto mehr ist es darauf angewiesen, dass ihm Kunden die Treue halten. Einem Großunternehmen wie Amazon kann es egal sein, wenn ein einzelner Kunde abspringt. Wenn das aber einem kleinen Onlineshop oder Handwerksbetrieb passiert, ist jeder verflossene Kunde, tatsächlich sogar jeder, der „sprunghaft“ ist, von Gewicht. Das große Ladensterben, das in ganz Deutschland grassiert, ist hauptsächlich auf mangelnde Kundentreue zurückzuführen.

Als treuer Kunde trägt man aktiv dazu bei, „sein“ Unternehmen zu erhalten, es wirtschaftlich gesund zu halten und dazu beizutragen, dass man es auch in vielen Jahren noch nutzen kann. Wer das nicht tut, wird vielleicht irgendwann gezwungen sein, anderswo zu kaufen. Gerade im ländlichen Raum ist dies dann oft mit besonderen Herausforderungen verbunden. Fehlen die nahen Geschäfte, ist man zwangsläufig auf das Auto angewiesen, muss längere Strecken zurücklegen und insgesamt mehr Zeit zum Einkaufen investieren.

Man darf mehr fordern und mehr erwarten

Was macht ein Restaurant zu einem Stammrestaurant? Ist es nur die Tatsache, dass man dort häufig verkehrt? Oft steckt noch weitaus mehr dahinter.

Es ist die Tatsache, dass man dort auch durchaus mehr fordern könnte, wenn man wollte. Vielleicht unters Pesto gerührter Käse. Vielleicht Piccata Milanese, die man, obwohl so nicht auf der Karte, mit Pommes statt Spaghetti bekäme. Vielleicht auch ein einfaches Gericht, das so im Repertoire überhaupt nicht vorgesehen ist.

Treue erhebt einen immer aus der Masse der normalen Kunden. Viele Gewerbetreibende lassen es deshalb nicht nur zu, dass man Dinge bzw. einen Service einfordert, der über das Normale hinausgeht, sie bieten es auch von sich an. Wenn einem der Stamm-Italiener wortlos ein Glas Wein hinstellt, ohne dass man es bestellen musste, ist das nur ein Beispiel dafür.

Es kann auch der Internetshop sein, der seinen treuesten Kunden limitierte Dinge grundsätzlich zuerst offeriert. Es kann die Autowerkstatt sein, die langjährige Kunden beim Sommerfest kostenlos verköstigt, wo alle anderen für Bratwurst und Co. zahlen müssen. Kundentreue bedeutet immer, dass man mehr erwarten kann und es häufig auch bekommt.

Man weiß immer, was man wo bekommt

Jedes Unternehmen hat nur ein begrenztes Angebotsportfolio. Das ist dem einfachen wirtschaftlichen Prinzip geschuldet, dass alles, was man vorrätig ist, so lange totes Kapital ist, bis es jemand kauft. Dies versucht man naturgemäß so gering wie möglich zu halten.

Auch hier zeigt ein einfaches Beispiel aus dem Alltag, worum es geht: Stellen wir uns zur Verdeutlichung vor, es ist Samstagmittag und man bekommt unangekündigt Besuch. Dadurch, dass man seit Jahr und Tag zum selben Bäcker geht, weiß man, dass der um diese Zeit in Sachen Teilchen und Kuchen völlig ausverkauft ist. Man vergeudet also keine Zeit, ihn erfolglos aufzusuchen.

Treue bedeutet hier, in dem Bereich des Unternehmens gut darüber informiert zu sein:

1. Was das Unternehmen generell führt bzw. leistet.

2. Was es beschaffen kann und wie lange es dauert.

3. Was man dort nicht bekommt.

Das wiederum bringt viel Sicherheit, die einem zumindest Zeit, oftmals aber auch einfach nur unnötigen Aufwand erspart.

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2. Wann sich Treuebruch auch auszahlt

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Es macht erwiesenermaßen viel Sinn, sich „seine“ Unternehmen für häufig benötigte Produktsparten bzw. Dienstleistungen auszusuchen und bei ihnen zu bleiben. Aber wie bereits im Eingangstext angekündigt, sollte jede Treue auch ihre Grenzen kennen und immer wieder daraufhin abgeklopft und analysiert werden. Denn wenn die folgenden Faktoren zutreffen, kann es Sinn machen, sich anderen, vielversprechenderen Alternativen zuzuwenden, mitunter auch nur zeitweise, um einen kleinen Denkzettel zu verpassen.

Wenn man als selbstverständlich angesehen wird

An dieser Stelle nochmal das Beispiel Stammlokal: Man hat vor einer Viertelstunde angerufen und sich seine Pizza bestellt, die man nun abholen will. Als man jedoch eintrifft, ist der Laden brechend voll und es stellt sich heraus, dass die Pizza noch nicht mal im Ofen sei.

Sowas kann durchaus ein-, zweimal passieren: Ausnahmen gibt es immer. Doch sollte man bemerken, dass man in seinem Stammgeschäft mit der Zeit nachlässiger behandelt wird, weil man dort weiß, dass man trotzdem sowieso immer wieder kommen wird, ist es ein guter Grund, seine Treue zu entziehen. Die eigene Treue wird dort durch die lange Zeit, in der man sie gewährte, als selbstverständlich angesehen; sie verkehrt sich also ins Gegenteil.

Dabei ist als selbstverständlich angesehen zu werden bereits eine Form der Geringschätzung, da unterscheidet sich die Liebes- nicht von der Geschäftsbeziehung.

Wenn die Treue einseitig wird oder bleibt

Dieser Faktor passiert in der Regel eher selten, nachdem es lange Zeit anders lief. Eher ist es so, dass er sich niemals ändert. Einmal angenommen, man ruft seit vielen Jahren immer wieder das gleiche Elektronunternehmen an. Ganz gleich, ob zuhause eine Lampe installiert werden soll, man eine neue Waschmaschine benötigt oder bloß einen Satz frische Batterien.

Normal wäre es, dass sich dann automatisch die im ersten Kapitel skizzierten Treue-Vorteile einstellen. Allerdings kann es auch vorkommen, dass sie völlig ausbleiben. Etwa:

• Man wird immer freundlich, aber neutral begrüßt.

• Man hat nicht den Eindruck, dass die Angestellten einen besser/ungezwungener behandeln als jeden anderen Kunden.

• Es gibt keinerlei Treue-Boni. Weder gibt es Rabatte noch bevorzugte Terminierungen und erst recht nichts „außer der Reihe“.

Auf gut Deutsch: Man selbst zeigt sich als treuer Kunde, aber der Geschäftstreibende weiß diese Treue ganz und gar nicht zu würdigen. Vor allem, wenn das von Anfang an so ist, sollte man überlegen, zu jemandem zu gehen, der das eher zu schätzen weiß. Passiert es jedoch plötzlich, nachdem es lange Zeit anders lief, sollte man der Sache auf den Grund gehen.

Wenn wirtschaftliche Interessen stark in den Vordergrund rücken

Treue kann und wird immer wieder ausgenutzt. Das passiert in Liebesbeziehungen leider täglich. Nicht anders sieht es auch in Geschäftsbeziehungen aus.

Da tauchen vielleicht auf der Rechnung der Autowerkstatt, in der man seit zweieinhalb Jahrzehnten alle Reparaturen, Inspektionen und TÜV-Termine abwickeln lässt, plötzlich obskure Tank-Additive und Arbeiten auf, die nicht im Inspektionsplan vorgeschrieben sind.

Mitunter erwartet das Stamm-Restaurant, dass man grundsätzlich ein großzügiges Trinkgeld gibt, auch wenn man mehrmals die Woche dort bestellt.

Eventuell versucht einem der Computerhändler, bei dem man immer kauft, neuerdings nur besonderes leistungsfähige (= hochpreisige) Produkte zu verkaufen, obwohl durch die Langlebigkeit der Geschäftsbeziehung eigentlich klar ist, dass man diese Dinge absolut nicht benötigt.

Es gibt viele Facette, wie ein treuer Kunde für ein Unternehmen zur „Melkkuh“ wird. Immer bedeutet es jedoch, dass die Treue dahingehend ausgenutzt wird, um von diesem Kunden noch mehr Geld zu bekommen, als er durch seine reine Treue sowieso schon ins Haus bringt. Tatsächlich macht sich dies oft so dreist bemerkbar, dass man die Treue nicht nur zeitweise, sondern für immer entziehen sollte.

Wenn die Alternativen einfach besser sind

Dieser finale Punkt ist sicherlich der subjektivste dieses ganzen Kapitels. Dementsprechend ist er sehr situationsabhängig und sollte immer von allen Seiten gut durchdacht werden, bevor man den Schritt tut.

Denn es ist eine Tatsache, dass es für praktisch jedes Produkt, jede nur denkbare Dienstleistung nicht nur einen Anbieter gibt. Das ist so, weil jeder Kunde bei einem Geschäftskontakt andere Schwerpunkte setzt und somit Gründe für seine Kaufentscheidung/Treue hat. Der eine hält seinem Kiosk um die Ecke die Treue, weil er den Betreiber gut leiden kann. Für den anderen ist es die Nähe zu seiner Wohnung, für den Dritten ist es die Angebotsvielfalt, bei jedem Gewerbe sieht es ähnlich aus.

Das bedeutet aber, dass es je nach Schwerpunkt möglich ist, dass es rasch einen Konkurrenten gibt, der genau das, worauf man achtet, besser macht. Nüchtern betrachtet wäre es in diesem Fall grundsätzlich sinnvoll, zu ihm zu wechseln. Doch so einfach sollte man es sich auch in Geschäftsbeziehungen nicht machen.

Denn der Grund für Treue ist mehr als die Summe der dahintersteckenden Vorteile. Niemand bleibt nur bei seinem Partner, weil dieser gut aussieht oder ist nur deshalb mit jemandem befreundet, weil er im gleichen Haus lebt. Als Mindestmaß kommt auch der Faktor Zeit hinzu. Jahrelang ein und dasselbe Unternehmen genutzt zu haben, bedeutet, eine Verbindung eingegangen zu sein, die weit über den dahintersteckenden Service hinausgeht.

Wechselt man nun zu einem anderen Unternehmen, weil dieses besser ist, begeht man von sich aus den Treuebruch. Dabei kann man nie ganz sicher sein, ob das Neue auch dauerhaft besser ist als das Alte.

Deshalb ein guter Rat: In diesem speziellen Fall sollte man mit seinem Stamm-Unternehmen sprechen. Als langjähriger treuer Kunde kann man das. Wenn dem Betreiber dann wirklich etwas an einer Fortsetzung der Beziehung liegt, wird er einem entgegenkommen. Vielleicht nicht den ganzen Weg, aber das sollte man dennoch respektieren. Denn gute Angebote bekommt man überall. Aber eine freundschaftliche Geschäftsbeziehung wächst nur über Jahre und lebt wie jede zwischenmenschliche Beziehung auch von gegenseitigen Kompromissen.

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Fazit

Ein treuer, loyaler Kunde zu sein, ist heute vielleicht noch mehr von Vorteil als jemals zuvor. Ein waches Auge zur Konkurrenz sollte man sich immer beibehalten, aber dennoch nie wortlos wechseln, sondern der Treue so viel Respekt erweisen, dass man versucht, sie zu bewahren. Auch als Kunde.

Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit der externen Redakteurin C. Kunath.