merken
PLUS Leben und Stil

Wie werden wir in Zukunft einkaufen?

Der Handel steckt in der größten Krise seit dem Zweiten Weltkrieg. Es braucht den Aufbruch in ein neues Einkaufszeitalter – bei Anbietern und Kunden.

Große Sale-Schilder üben längst keinen so großen Reiz auf die Kunden mehr aus, wie sie es einst taten. Der Handel muss sich etwas neues einfallen lassen - nur was?
Große Sale-Schilder üben längst keinen so großen Reiz auf die Kunden mehr aus, wie sie es einst taten. Der Handel muss sich etwas neues einfallen lassen - nur was? © Martin Gerten/dpa

Die Saison ist nicht mehr zu retten. In den Läden hängen sie noch, die Blusen und Shirts für einen Sommer, der für Händler zu Ende ging, bevor er angefangen hatte. Schon drängen die Daunen und Stricks in die Regale, lange bevor es richtig kalt wird. Doch diesmal wollen sich die Kunden nicht so leicht zum Kaufen verleiten lassen. Das liegt nicht allein am Geld, das in Krisenzeiten knapper ist. 

Und es sind auch nicht nur die Masken, die sich als Spaßbremsen beim Shoppen entpuppen. Die Menschen haben im Lockdown gemerkt, dass sich ganz gut mit weniger auskommen lässt. Sie hatten Zeit, sich auch mal ernsthaft mit ihren Kleiderschränken zu beschäftigen – und dabei kam allerhand Überflüssiges und kaum Getragenes ans Licht. Zeit, über ein System nachzudenken, das schon vor Corona an einer lebensbedrohlichen Krankheit litt.

Anzeige
Trendmarken in der Centrum Galerie
Trendmarken in der Centrum Galerie

Auch die Centrum Galerie ist mit vielen internationalen Marken und lokalen Händlern bei der langen Nacht des Shoppings dabei.

77,5 Milliarden Euro gaben die Deutschen 2019 für Bekleidung und Schuhe aus. Zwar ist der Bedarf bei den meisten mehr als gedeckt. Doch mit geschickten Tricks versucht die Branche, die satte Kundschaft zu Impulskäufen zu verführen. Die Kollektionen wechseln immer schneller und nicht mehr nur im Rhythmus der Saison. 

Die Corona-Beschränkungen haben vielen Kunden auch nach dem Lockdown die Lust auf Shopping vermiest - für die Branche eine Katastrophe.
Die Corona-Beschränkungen haben vielen Kunden auch nach dem Lockdown die Lust auf Shopping vermiest - für die Branche eine Katastrophe. © Nikolai Schmidt

Einerseits sind T-Shirts so billig wie ein Schweinesteak, und drei Teile werden zum Preis von zweien verramscht. Andererseits reicht ein Markenlabel, das irgendein It-Girl zum „Must have“ erklärt, und schon geht ein Kleidungsstück zum Wahnsinnspreis über den Ladentisch. Doch selbst Luxusmode, beklagen Hersteller wie Armani, hat heute die Schnelllebigkeit von Fast Fashion. 

Dabei dürfte der Werteverfall bei keinem anderen Konsumprodukt so groß wie bei Klamotten sein. Zwar gilt der Schlussverkauf offiziell als abgeschafft. Doch jeder weiß: Vor dem Sale kommt jetzt der Pre-Sale mit 30, 50 und am Ende mit bis zu 70 Prozent Rabatt. Und wenn nicht, lässt sich bei der wachsenden Online-Konkurrenz garantiert noch ein Schnäppchen schießen.

Sterbende Innenstädte, auch in Sachsen

Dass dieses System nicht endlos so weitergeht, haben als Erstes die Warenhäuser zu spüren bekommen. Seit Jahren kämpfen sie ums Überleben. Jetzt ist Galeria Karstadt Kaufhof pleite. Es sind allerdings nicht die miesen, oft beklagten Produktionsbedingungen in den Billiglohnländern, die nun eine Zeitenwende auslösen. Es ist ein unsichtbares Virus. „Die Corona-Krise wird die Handelslandschaft vor allem im Textilbereich nachhaltig und dauerhaft verändern“, sagt der Chef des Handelsverbands Deutschland, Stefan Genth. „Ein einfaches Zurück ist schwer vorstellbar“, glaubt auch Niels Holger Wien, Trendscout für das Deutsche Modeinstitut.

Der Umsatz bei Textilien, Bekleidung und Lederwaren brach im April um mehr als 75 Prozent ein – das höchste Minus seit dem Zweiten Weltkrieg. Doch selbst im Juli und August, als die Geschäfte längst wieder offen hatten, fanden die Kunden nicht zu gewohnter Kauflaune zurück. „Es fehlen die großen Feste, Bälle und Hochzeiten, die Kreuzfahrten oder Urlaube, für die gezielt nach neuer Kleidung gesucht wurde“, sagt Modeunternehmerin Andrea Gelfert, die vier Läden in Dresden und einen in Pirna betreibt. „Viele arbeiten weiter im Homeoffice. Da brauchen sie einfach weniger.“ Oder pflegen ihren Pantoffellook. Die einzige Warengruppe, die im ersten Halbjahr 2020 mit einem Umsatzplus abschloss, waren laut Zeitschrift „Textilwirtschaft“ Jogginganzüge für Männer. Der Verkauf von Sakkos und Anzügen dagegen ging um 74 Prozent zurück.

Das Bild von zunehmend wieder mehr shoppenden Menschen in den Städten ist trügerisch. Der Handelsverband Deutschland sieht mehr als jeden dritten Non-Food-Händler in seiner Existenz bedroht. Bereits 21 Modeunternehmen mussten im ersten Halbjahr Insolvenz anmelden – darunter namhafte Ketten, die auch in sächsischen Einkaufszentren vertreten sind, vorerst aber weiter geöffnet haben: Esprit, Sinn Leffers, Appelrath Cüpper, Hallhuber, die Tom Tailor-Holding oder Bonita.

So leer war die Dresdner Altmarktgalerie vielleicht noch nie - doch während der Corona-Pandemie merken die Händler auch hier massiven Schwund.
So leer war die Dresdner Altmarktgalerie vielleicht noch nie - doch während der Corona-Pandemie merken die Händler auch hier massiven Schwund. © Ronald Bonß

„Die Liste wird immer länger“, sagt Christel Wickerath, Redakteurin bei der Branchenzeitschrift „Textilwirtschaft“. Auch andere Händler sind bereits zahlungsunfähig, müssen das aber nicht anmelden, weil die Bundesregierung die Pflicht zum Insolvenzantrag ausgesetzt hat. „Das löst aber die Probleme nicht“, sagt Modeunternehmerin Gelfert, „sondern verschiebt sie nur. Denn wie sollen Kredite zur Überbrückung jemals wieder erwirtschaftet werden, wenn es nicht zusätzliche Erlöse gibt?“

"Läden gehören zur europäischen Stadt"

Die sind bei nun wieder steigenden Infektionszahlen allerdings nicht in Sicht. Modeeinkauf hat immer auch etwas mit Lebensfreude zu tun. „Und die sehe ich angesichts der Rezession nicht so schnell zurückkommen“, sagt Andrea Gelfert. Auch viele Textilhersteller kämpfen ums Überleben. Sie sitzen auf Bergen von Textilien, die für China, Russland oder Amerika bestimmt waren. Lieferketten funktionieren nicht mehr. Gelfert: „Da bekomme ich beispielsweise Röcke geschickt, aber die zugehörigen Jacken fehlen.“

Dass gleichzeitig der Online-Handel wächst und viele Händler jetzt ihre digitalen Angebote aufrüsten, vermag kaum zu trösten. Denn stirbt der stationäre Handel, sterben auch die Innenstädte, prophezeit der Handelsverband. Schon vor Corona standen vor allem in den Kleinstädten viele Geschäfte leer. „Läden gehören zum Leitbild der europäischen Stadt. Sie sind ein wichtiger Begegnungspunkt und ein Stück Heimat“, schreibt der Verband in einem Hilferuf an das Bundesinnenministerium – und zwar schon vor Corona, im Januar. 

Jetzt fordert er einen Innenstadtfonds und ein breiteres Denken in den Kommunen. Es brauche eine bessere Erreichbarkeit der Innenstädte, ein attraktiveres Erscheinungsbild, flexiblere Mieten, mehr lokales Stadtmarketing, einfachere Genehmigungsverfahren und zusätzliche verkaufsoffene Sonntage. Vielleicht können künftig nicht mehr alle Städte „normale Einkaufsinnenstädte“ haben, fürchtet Verbandschef Genth. Die meisten müssten deshalb jetzt am Profil arbeiten und sich spezialisieren.

Modebranche ist verunsichert

Wie groß die Verunsicherung in der Modebranche ist, hat die italienische Ausgabe der „Vogue“ im April mit einem komplett weißen Cover gezeigt. Für Chefredakteur Emanuele Farneti aber auch der Inbegriff von einem Neuanfang. Ein leeres Blatt, das darauf wartet, beschrieben zu werden. „Wir müssen neu bestimmen, was wesentlich und was notwendig ist“, sagt Trendscout Wien. 

Die opulenten Modenschauen, die normalerweise jetzt schon die Trends für Frühjahr und Sommer 2021 zeigen, sind in den Hintergrund gerückt. Sie finden, wenn überhaupt, im Internet statt. Die veränderten Bedürfnisse der Konsumenten zu erkennen und ernst zu nehmen, ist zu einer Frage des Überlebens geworden.

Der Chef des deutschen Modeinstituts, Gerd Müller-Thomkins, ist überzeugt, dass das gelingen wird. „Die Geschichte lehrt uns, dass die Menschen nach einer Krise wieder gut angezogen sein wollen“, sagt er. Die Mode sei noch lange nicht am Ende – wenn sie verstehe, den Zeitgeist einzufangen. Wie der aussieht und was das für Materialien, Farben und Design bedeutet, damit haben sich Trendexperten des Modeinstituts bereits beschäftigt.

Die Modenmessen versuchen, Trends aufzugreifen. Links: Trend Verhüllung, Benetton zeigt für Herbst/Winter Frauen, die sich nicht nur vor Corona, sondern vor sexistischen Blicken schützen. Rechts: Trend upcycling – Zum Patchwork-Strick trägt Mann auf der L
Die Modenmessen versuchen, Trends aufzugreifen. Links: Trend Verhüllung, Benetton zeigt für Herbst/Winter Frauen, die sich nicht nur vor Corona, sondern vor sexistischen Blicken schützen. Rechts: Trend upcycling – Zum Patchwork-Strick trägt Mann auf der L © Luca Bruno/AP/dpa

 „Neu für uns ist nach Jahren der fortschreitenden Individualisierung ein Gemeinschaftsgefühl durch Covid-19“, sagt Trendscout Niels Holger Wien. „Dazu kommt ein verändertes Zeitempfinden. Die Zeit vergeht scheinbar langsamer, wir hören plötzlich Vogelstimmen und entdecken Freude am Flieder.“ Der Ausbruch aus dem permanenten Jetzt bedeute, nicht immer nur die Aktualität zu betrachten. Es gehe um „Slowbalisation“, was nicht Endglobalisierung, sondern ein langsameres Tempo heiße. Nicht mehr schneller und billiger, sondern Slow fashion, Slow design mit regionalen und nachhaltigen Produkten.

Nimmt der Sturm aufs "Neue" ab?

„Die Corona-Krise scheint die Tendenz zur Nachhaltigkeit zu verstärken“, hat James Edwards vom Lifestyle-Forschungsinstitut Sinus in Umfragen herausgefunden. Er glaubt, dass die Deutschen die Wende vom Denken zum Handeln schaffen könnten. Influencer nennen sich plötzlich Sinnfluencer, weil sie nicht mehr nur Modepüppchen sein, sondern einen anderen Lebensstil propagieren wollen: umweltbewusst, plastikfrei, vegan. 

Auf der Prager Straße in Dresden sind schon wieder viele Menschen unterwegs - doch immer noch deutlich weniger als vor der Krise.
Auf der Prager Straße in Dresden sind schon wieder viele Menschen unterwegs - doch immer noch deutlich weniger als vor der Krise. © Christian Juppe

Secondhand boomt. „Zum ersten Mal hat es ein gebrauchtes Teil unter die Top 10 der hippesten Produkte geschafft – eine klassische schwarze Tasche von Chanel“, sagt Carl Tillessen, Trendanalyst und Dozent für Mode. Das liege nicht allein daran, dass die Menschen in der Pandemie nicht mehr Benötigtes zu Geld machen wollen. 

Tillessen: „Wir haben auch eine nostalgische Zeit: Die Leute stöbern in alten Sachen und stellen fest, wie schön sie waren und noch sind.“ Unternehmen wie Globetrotter reagieren bereits. Der Outdoor-Händler startete als Erstes in seiner Frankfurter Filiale mit dem Verkauf von Gebrauchtwaren – alle geprüft und, wenn nötig, aufbereitet.

Hoffnung auf Biofabrication

Die Textilindustrie verursacht jährlich mehr CO2 als internationale Flüge und Kreuzfahrten vor Corona zusammen. Stoffanbieter beschäftigen sich deshalb zunehmend mit recycelbaren Materialien. Die große Hoffnung liegt auf Biofabrication – Materialien aus dem Labor. „Die Firma Spiber aus Japan zum Beispiel macht gerade Zellulosefasern auf Basis eines Brauprozesses produktionsreif“, sagt Trendscout Wien. 

Scobytec, ein Forscherteam aus Leipzig, entwickelt nachhaltige Materialien aus bakterieller Zellulose. Prototypen für Taschen und Schuhe gibt es schon. „Jetzt sind wir im Gespräch mit dem Technologiegründerfonds Sachsen, um eine Pilotanlage zu finanzieren“, sagt Bernhard Schipper von Scobytec. Für eine Massenproduktion bedürfe es aber einer Fabrik, die aus Investorensicht ein Investment mit hohem Risiko darstelle. Wettbewerber in den USA, die durch Risikokapitalgeber üppig ausgestattet würden, hätten es da leichter.

In Bangladesch wird Kleidung nicht nur wegen Corona mit Mundschutz sortiert. Wann schaffen es internationale Unternehmen endlich, die Arbeitsbedingungen zu standardisieren.
In Bangladesch wird Kleidung nicht nur wegen Corona mit Mundschutz sortiert. Wann schaffen es internationale Unternehmen endlich, die Arbeitsbedingungen zu standardisieren. © Str/XinHua/dpa

Nachhaltigkeit heißt aber auch, Dinge länger nutzbar zu machen. Circular Fashion nennt sich das Prinzip, das sich Firmen wie Armedangels bereits zu eigen machen. Ein neues T-Shirt, gefertigt aus alten. Nicht mehr „Made in China“, sondern „Made to be remade“. Auch Handwerk kann die Zukunft der Branche befördern, wenn es wertigere und damit langlebigere Kleidung schafft. „Nachhaltigkeit ist kein Trend“, so Wien, „sondern Basis für alle künftigen Produkte und Prozesse.“ Raus aus der Nische wird es das Thema aber erst schaffen, wenn nachhaltige Kleidung von guter Qualität, erschwinglich und zudem noch schön ist. Ein grüner Knopf allein genügt da noch nicht.

Nach den Fotos der Designerschauen zu urteilen, wird der bevorstehende Winter aber erst mal ein schwarzer. „Schwarz war schon vor der Pandemie die beliebteste Farbe“, sagt Carl Tillessen. Seine Gegenthese: Die Menschen werden aus der Depression heraus wieder den Wunsch nach hellen, lichten Farben verspüren und in einer sanften Ästhetik Trost und Beruhigung suchen. Der schwarze Kampfstiefel von Prada trifft auf den naturfarbenen Kuschelpantoffel von Ugg. Nach den Erfahrungen im Homeoffice soll Kleidung vor allem bequem und funktionell sein. „Businessmode muss sich neu definieren und mehr Lässigkeit ausstrahlen“, sagt Christel Wickerath von der „Textilwirtschaft“.

Lust auf Selbstinszenierung

Kaufimpulse versprechen sich die Designer auch von der Rückkehr der Powerfrau in der Mode, die sich ausgelöst durch "Me too" vom erotischen Diktat des männlichen Blicks befreit. „Die Kampagnen vieler Marken haben zu lange auf die Zurschaustellung weiblicher Reize gesetzt“, sagt Carl Tillessen. US-Sängerin Billie Eilish verkörpere beispielhaft einen neuen Frauentyp, der nicht seinen Körper, sondern die Persönlichkeit in den Fokus rücke – mit Mode, die ihre Trägerin nicht ausliefert, sondern Schutz bietet.

Billie Eilish, das aktuell vielleicht größte Idol junger Frauen weltweit - tritt meist mit weiter Kleidung auf. Das ist kein Zufall, sondern ein klares Statement.
Billie Eilish, das aktuell vielleicht größte Idol junger Frauen weltweit - tritt meist mit weiter Kleidung auf. Das ist kein Zufall, sondern ein klares Statement. © Britta Pedersen/dpa

All diese Stimmungsbilder fasst das Deutsche Modeinstitut in vier großen Themen zusammen, die wegweisend für die Nach-Corona-Mode im Herbst/Winter 2021/22 sein sollen: Weisheit in Form von wertigen Materialien, weiten Schnitten und ruhigen Farben. Haltung als provokantes Statement zwischen cooler Eleganz und Rebellion. Wertschätzung als Verneigung vor der Natur. Und Freude, die sich in überschwänglichen Farben und ihrer unkonventionellen Kombination mit auffälligen Mustern zeigt.

„Definiere Deine Vision, kenne Deine Zielgruppe, erzähle eine gute Geschichte und handle“, lautet die Empfehlung von Lifestyle-Forscher Edwards für die gebeutelte Branche. Diese und vielleicht auch die kommende Saison sind nicht mehr zu retten. Aber auch Modeinstituts-Chef Müller-Thomkins glaubt: Nach „einer Zeit der ungewollten ästhetischen Verwahrlosung“ wird ein neues Bedürfnis nach Eleganz und Glamour kommen. Das Bedürfnis nach der Freiheit, sich mithilfe von Mode wieder selbst zu inszenieren und darzustellen.

Mehr zum Thema Leben und Stil