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Ein neuer Anstrich alleine reicht nicht

Wenn Marken ihr Aussehen verändern, sind Kunden oft irritiert.

© dpa

Von Fabian Nitschmann

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Berlin. Coca-Cola hat die geschwungene weiße Spencer-Schrift, die Deutsche Bank den blauen Strich im blauen Kasten, Shell die gelbe Muschel mit rotem Rand. Die Logos großer Marken sind oft weltbekannt und funktionieren meist auch ohne Schriftzug. Auch der stilisierte Lufthansa-Kranich im gelben Kreis auf blauem Grund gehörte über Jahrzehnte dazu – aber nicht mehr lange. Denn in den kommenden sieben Jahren will die Lufthansa ihre gesamte Flotte umlackieren – und dem vor 100 Jahren vom Grafiker Otto Firle entworfenen Kranich-Logo das Gelb nehmen. Stattdessen fliegt künftig ein weißer Kranich auf blauen Heckflossen durch die Welt. Auch an weiteren Stellen soll das Gelb aus dem Markenauftritt weichen, nur an wenigen Stellen bleibt es erhalten. Für Marktpsychologe Gert Gutjahr macht die Maßnahme der größten deutschen Fluglinie keinen Sinn, denn das bisherige Erscheinungsbild sei bereits perfekt gewesen. Der wissenschaftliche Leiter des Instituts für Marktpsychologie in Mannheim hält die Idee sogar für riskant: „Vertrauen ist bei Flugzeugen für viele Menschen ein ganz entscheidender Faktor.“ Vertrauenserweckend sei aber in erster Linie das, was lange bekannt ist. Lufthansa riskiere nun ihr gutes Image.

und Nivea sind Veränderungen des Logos gut bekommen.
und Nivea sind Veränderungen des Logos gut bekommen. © AP
Warsteiner sucht noch.
Warsteiner sucht noch. © dpa
Eine neue Schrift konnte Schlecker nicht mehr retten.
Eine neue Schrift konnte Schlecker nicht mehr retten. © dpa

Auch in anderen Branchen hält Gutjahr eine Veränderung von Logo oder Markenauftritt für unnötig. „Absolute Voraussetzung ist die Unterscheidbarkeit einer Marke.“ Besonders deutlich werde das etwa bei Tankstellen oder Banken. „Wenn die Deutsche Bank ihre Farbe ändern würde, wäre sie weg. Wenn Aral nicht mehr blau wäre, würde man sie nicht mehr finden oder sogar verwechseln.“ Und auch schon bei kleinen Veränderungen ist Gutjahr skeptisch: „Schwächelnde Marken beleben sie nicht, wenn sie am Logo herumbasteln.“ Der Unternehmensberater Franz-Rudolf Esch ist da optimistischer – solange bei einer Erneuerung des Markenauftritts gewisse Regeln eingehalten werden. „So wie beim Hausputz werden dabei Dinge, die man als wertvoll erachtet, beibehalten und auf Vordermann gebracht, Überflüssiges wird entsorgt“, sagt Esch. Problematisch werde es, wenn dieser Hausputz zu spät komme oder zu weit gehe. Daher seien die besten Veränderungen die, die Verbraucher nur subtil wahrnehmen. „Konsumgütermarken wie Persil sind oft Meister solcher Weiterentwicklungen“, sagt Esch.

Ein weiteres solches Beispiel ist die Cremedose von Nivea, die sich zwar regelmäßig verändert, aber seit Jahrzehnten von zwei wichtigen Elementen geprägt ist: Blaue Grundfarbe und weiße Schrift. Die kleinen Veränderungen – weniger oder kleinere Schrift, seit den Siebzigerjahren kein weißer Rand mehr – fallen kaum auf. Ähnlich verhält es sich beim Logo von VW oder dem Mercedes-Stern. Beide werden regelmäßig um Nuancen angepasst.

Dennoch zählt eine der auffälligeren Marken-Erneuerungen zu den erfolgreichsten der vergangenen Jahre: Mast-Jägermeister frischte 2006 das Logo seines Kräuterlikörs auf, veränderte die Flaschenform und startete eine große Kampagne. Neben der optischen Erneuerung zielte das Unternehmen auf einen tiefgreifenden Image-Wandel: Jägermeister sei vom Image des „einsamen Trinkers“ zu einer sozial akzeptierten Marke zurückgeführt worden, sagt Esch.

Wenn eine Marke schon substanzielle Marktanteilsverluste zu verzeichnen habe, müsse die Veränderung auch größer ausfallen. Klar ist aber: Nicht jeder Neuanstrich ist erfolgreich. Warsteiner sei ein „Paradebeispiel“ für einen nicht gelungenen Marken-Relaunch, meint Esch. Seit Jahren werde erfolglos an der Marke „gewerkelt“ – sie befinde sich aber stetig im Sinkflug. (dpa)