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Wirtschaft

In Schweden tobt der Milchkrieg

In ihrem Heimatland Schweden verdrängt die Hafermilchmarke Oatly bereits normale Milchprodukte aus den Kühlregalen. Die Milchkonzerne schlagen zurück.

Produkte von Oatley
Produkte von Oatley © PR

Von André Anwar, Stockholm

In Schweden ist ein „Milchkrieg“ entbrannt. So jedenfalls nennen die Zeitungen die bereits seit einigen Jahren vor allem über aggressive Werbung und bissige Kommentare und Diskussionsrunden zündelnden Schlagabtausch zwischen Oatly, dem veganen, klimafreundlicheren Milchersatz aus Hafer, und dem größten Milchkonzern im Lande, Arla aus Dänemark.

Auch wenn die Milchwirtschaft dem kleinen Herausforderer Oatly rein umsatzmäßig um gewaltige Längen voraus ist, scheint sich der Konzern bedroht zu fühlen.

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In den Cafés wird geschlossen Otaly getrunken, auch in der Uni-Mensa und an vielen anderen öffentlichen Orten wird inzwischen das Hafergetränk statt Milch zum Kaffee angeboten. Mitten auf Stockholms exklusivsten Platz, dem Stureplan, hatte Oatly ein riesiges Plakat angebracht, aus dem der Slogan „spola mjölken“ („spül' die Milch weg“) prangte.

Immer wieder kommt es zum Schlagabtausch. An einem Bahnhof hatte Oatly eine Riesen-Milchflasche aus Plastik am Dach mit der Öffnung schräg herunterhängend montiert. Auch darauf stand „spül' die Milch weg“. An der Bahnhofswand noch dazu die Empfehlung stattdessen Oatly zu trinken. „Damit verminderst du den Ausstoß von Treibhausgasen um 75%“.

Gegenkampagnen von Arla

Ein Stockholmer Luxusrestaurant fand die Oatly-Reklame zu aggressiv und respektlos. Dessen Chef gab öffentlich bekannt, dass man in Zukunft auf Oatly verzichten werden. Das Schlug Wellen in der gehobenen schwedischen Gastronomie.

Milchkonzern Arla reagierte auch mit Gegenkampagnen. „Nur Milch schmeckt nach Milch“, so das Fazit in einer Werbereihe, in der Caféhausbesucher und Schüler sich enttäuschend aus an Oatly erinnernden Milchpaketen bedienten. Auf denen stand statt „Mjölk“ (Milch) dann wenig schmeichelhaft „trölk“ (Tilch) oder „brölk“ (Bilch). Die Werbung erhielt den Werbebranchenpreis. Oatly reagierte schnell und ließ sich ausgerechnet diese Hohn-Milchersatz-Namen rechtlich schützen. Nun will man sie angeblich nutzen. Zumindest in Schweden.

Wer hätte all das gedacht? Als Chemieprofessor Rickard Öste in den Neunzigerjahren einen milchähnlichen Haferdrink für Menschen entwickelte, konnte der inzwischen 71-Jährige Schwede nicht ahnen, welch Imperium sich auf dem patentierten Verfahren gründen würde. Mit Enzymen macht es Hafer flüssig.

„Erstmal interessierte das niemanden!“, sagt der Multimillionär gern auf Tagungen, an denen er immer wieder mal irgendwo auf der Welt auftaucht, zwischen seiner Wahlheimat Hongkong, wo auch seine Frau lebt und seinem Lehrstuhl an der südschwedischen Universität Lund und dem nahen Firmensitz.

Der Wind drehte sich für Östes Hafermilch. Nicht nur Allergiker und Veganer, sondern immer größere Bevölkerungsgruppen in Schweden und weltweit versuchen, sich mit weniger Milch und anderen klimaschädlichen Tierprodukten zu ernähren. Viel Milch zu trinken gilt heute als Gesundheitsmythos, den die Milchindustrie nach dem Zweiten Weltkrieg lancierte.

Hafermilch in allen Varianten

Ausgerechnet in Schweden, das pro Einwohner am meisten Milch in Europa verbraucht, setzte Öste dann seine Hafermilch 2001 mit dem griffigen, an ein kalifornisches IT-Startup erinnernden Markennamen Oatly (Haferly) und einer hip designeten Verpackungen gegen den Widerstand der mächtigen Milchindustrie, die Oatly mehrmals verklagte, durch.

„Es war offensichtlich, dass wir die verärgert haben“, so Öste in der schwedischen Zeitung VA. Kein Wunder. In Schweden konsumieren inzwischen schon 60 Prozent aller Verbraucher regelmäßig Oatly, laut dem Unternehmen. In Bedrängnis geratene Milchproduzenten versuchen mit neuen Produkten zu kontern, zuletzt in diesem Jahr etwa der Arla-Konzern mit einem Gemisch aus Milch und Hafermilch.

Die Frischhaltebereiche in Stockholms Supermarktlandschaft hat Oatly bereits erobert. Im Stockholmer Supermarkt Hemköp im Szeneviertel Hornstull und auch im konkurrierenden ICA Supermarkt daneben hat Oatly-Milch es sogar ins Kühlregal direkt neben die Kuhmilch geschafft, obwohl verschlossene Hafermilch nicht gekühlt werden muss. Wirkt eben frischer und mehr wie richtige Milch. Es gibt die Hafermilch in Bio-Version und konventionell.

Neben dem Kühlfach setzt sich bei Hemköp ein gewöhnliches Warenregal mit Oatly-Hafermilch fort. Da steht tatsächlich nur Oatly auf einer Regalfläche von zwei Quadratmetern in Verpackungsmaßen, die der Milch ähneln. Es gibt fettarmes, normal und Delux-Oatly, Schoko- und Fruchtdrinks, auch im Kleinformat für die Kinder mit Strohhalm, mehrere Hafermilchkaffeesorten, den Jogurt namens „Havregurt“, in naturell, und mit Fruchtgeschmack und sogar Oatly-Sahne zum Kochen sowie Vanillesoße, die man sich zum Nachtisch über die Oatly-Eiscreme gießen kann. Auch in sämtlichen Cafés und Restaurants, sogar am Imbiss und Kiosk und dem Essenssaal der Studenten an der Universität Stockholm wird Oatly statt Milch angeboten. Im „Il Café“ im Szeneviertel Hornstull fragt der Barrister bei Milchkaffees zumeist ob mit Hafermilch oder normaler. Politisch korrekt antwortet man, „bitte Hafermilch“.

“Weißes Gold“

Gewöhnliche Milchprodukte sind so in Stockholm, aber auch in anderen wichtigen Trendmetropolen zumindest im Ansatz in die Defensive geraten. In New York und London überzeugte Oatly erst die angesagten Cafés damit, Oatly Latte anzubieten. Es folgten die Händler. Sowohl der „New Yorker“ als auch der „Guardian“ berichteten im letzten Sommer davon, dass es im Big Apple wegen Oatly-Lieferengpässen eine gewaltigen Aufschrei bei den Stadtbewohnern gab. Bei einem Konzert in Stockholm wirbt die Popband "Belle and Sebastian" in der Szene spontan für Oatly. Wie sich Oatlys Erfolg in konkreten Zahlen ausdrückt, ist leider unklar. Das Unternehmen ist nicht börsennotiert und hat Ähnliches auch nicht vor. 

Laut Oatly selbst konnte der Umsatz von umgerechnet rund 60 Millionen Euro im Jahr 2017 auf 97 Millionen Euro in 2018 gesteigert werden. Das ist freilich ein Klacks zur Milchindustrie, aber das Wachstum ist enorm. Noch steckt die Firma in den leicht roten Zahlen, die Expansion sei teuer, wird nachvollziehbar begründet. In den USA konnten die Schweden von 2017 bis 2018 ihren Verkauf laut eigenen Angaben von 1,5 Millionen auf über 15 Millionen Dollar erhöhen, für 2019 erwartet Oatly dort eine Verdoppelung. Wichtige Auslandsmärkte sind auch Deutschland, Großbritannien und China, wo besonders viele Laktose nicht vertragen. Fabriken gibt es inzwischen auch schon in mehreren Ländern, Schweden, Spanien, USA, Niederlande. Insgesamt gibt es Oatly-Produkte in 20 Ländern.

Langfristig angelegtes Geld gibt es anscheinend genug. Der Guardian beschrieb Oatly als “weißes Gold“. Ausgerechnet der chinesische Staat hält über einen seiner gigantischen Mischkonzerne 40 Prozent an Oatly, was immer wieder Fragen zum vermeintlich unbedenklichen Blumenkinder-Image der ursprünglich schwedischen Hafermilchproduzenten aufwirft. Auch die schwedische Milchlobby wirft Oatly die kaum transparente chinesische Eigentümerschaft vor. In Schweden seien die schwedischen Milchbauern kooperativ am Milchgeschäft beteiligt und könnten mitbestimmen. Was da in China los sei, könne man nicht kontrollieren, so deren Argument. Weitere 40 Prozent an Oatly hält Verlinvest, indem auch der weltgrößte Braukonzern Anheuser-Busch seine Finger hat. Erfinder Öste und zwei weitere Schweden aus der Gründerzeit halten noch rund 8 Prozent.

Kühe sind teuer. Hafer nicht.

Vor allem wirtschaftlich und ökologisch macht die Hafermilch Sinn. Hafer kann überall also nah am Konsumenten angebaut werden. Hafermilch verbraucht laut Oatly nur ein Viertel der Fläche, der Energie, die für Kuhmilch nötig sind. Auch generiert die Hafermilch nur ein Fünftel vom CO2-Ausstoß für Kuhmilch, laut Oatly. Für die Investoren besonders interessant sind die Gewinnmargen. Obwohl Oatly heute deutlich teurer verkauft wird als Kuhmilch, kostet die Produktion von Hafermilch 75 Prozent weniger. Kühe sind teuer. Hafer nicht.

Inwieweit Hafermilch, die in einem komplizierten künstlichen Verfahren hergestellt wird, aber auch wirklich gesünder ist als natürliche Kuhmilch, darüber wird derzeit heftig gestritten. Einige halten Oatly deshalb auch für einen Trendbluff, wie Vitamindrinks in die Vitamine und anderes künstlich eingefügt wird. Auch bei Oatly wird das meiste künstlich hinzugefügt. Viele Studien haben ergeben, dass künstliche Nahrungsergänzungsmittel etwa für Vitamine gesundheitsschädlich sein könnten, auch wenn die Forscher nicht wissen, warum.

Auch mit dem Zuckerspiegel im Blut ist das so eine Sache. Weil etwa die Maltose im Hafer direkt in Glukose umgewandelt wird, würde man rund 12,3 Gramm Zucker per Glas Oatly trinken, rechnete etwa der britische Lebensmittelforscher Matthew Dalby vor.

Maltose ist sehr süß und hat einen glykämischen Index (GI) von 105, während Kuhmilch nur 27 hat, so Dalby. Doch auch hier gibt es Gegenargumente. Die Hafermilch ist in den USA und Schweden auf dem Siegeszug. Da ist es nur eine Frage der Zeit, bis Oatly auch in Deutschland ihren Siegeszug hält.

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