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Was Händler aus Corona lernen können

Der Dresdner Marketingprofessor Ralph Sonntag erklärt, warum einige Läden gut funktionieren und weshalb die Kunden-Kommunikation so wichtig ist.

Ralph Sonntag ist Marketing-Professor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden (HTW).
Ralph Sonntag ist Marketing-Professor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden (HTW). © Christian Juppe

Dresden. Gut zwei Monate waren Dresdner Läden und Restaurants von Ende März bis Mitte Mai geschlossen, konnten Hoteliers keine Gäste mehr empfangen. Was das für Auswirkungen haben wird und warum Einige damit wesentlich besser umgehen konnten als Andere, darüber sprach Sächsische.de mit Ralph Sonntag, der an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden die Professur für Marketing innehat. 

Die Gewinner: Lebensmittelhändler

Eindeutiger Gewinner der Corona-Pandemie war und ist der Lebensmitteleinzelhandel. "Und das, ohne das Sortiment zu erweitern oder länger geöffnet zu haben" sagt Sonntag. Denn jedermann benötigte Lebensmittel und musste verstärkt zuhause kochen. Was einzelne Supermärkte aber teilweise schon vorher angeboten haben und sich jetzt als großes Plus erwiesen hat, sind der Onlinehandel und der Lieferservice.  "Manche Menschen haben das erst durch Corona kennengelernt und wollen den Lieferservice jetzt weiter in Anspruch nehmen. Ich hoffe, dass die Anbieter diesen Boom an Serviceerweiterung für die Zukunft nutzen und weiter in Digitalisierung investieren, zum Beispiel in E-Commerce-Aktivitäten", sagt der Marketingexperte.

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Und er hat eine zweite Entwicklung beobachtet, mit denen sich Anbieter von anderen unterscheiden. "Die Kunden hatten ein sehr starkes Kommunikationsbedürfnis, es gab in den zurückliegenden Wochen so viele Online-Anfragen wie noch nie", hat er auf dem Lebensmittelmarkt analysiert. Gefragt wurde unter anderem nach der Verfügbarkeit einzelner Produkte, nach Öffnungszeiten und Hygieneanforderungen. "Die Leute wollten sich erst online informieren, bevor sie offline gekauft haben. Das stellt eine Bindung zum Anbieter her", sagt Sonntag und schlussfolgert: "Die Unternehmen müssen im Internet sein, weil da die Kunden sind."

Die Chance aus der Krise: Kunden halten, neue gewinnen

Doch kann sich jeder Händler oder Gastronom das Personal dafür leisten, Fragen zeitnah im Internet zu beantworten? Darauf hat Sonntag eine klare Antwort: "Wenn nicht, wird er Kunden einbüßen, die sich vorher informieren wollen. Denn über die Kommunikation mit dem Kunden hebt sich ein Geschäft vom anderen ab und wer das nicht anbietet, wird bestimmte Zielgruppen nicht mehr erreichen." Dennoch müsse nicht jeder Händler ein Social-Media-Konzept aufbauen. "Der Geschäftsinhaber sollte klar kommunizieren, warum er nicht den Kommunikationskanal nutzt", sagt Sonntag.

Nach seinen Erfahrungen ist die Online-Bestellung nicht das Non-Plus-Ultra für die Kunden. Auch die Dresdner würden lieber bei regionalen Anbietern kaufen. Aber nicht, ohne sich vorher im Internet über das gewünschte Produkt und seine Verfügbarkeit zu informieren. "Zur Beratung gehen die Leute dann in den stationären Laden und kaufen  auch da." Aufgrund  kürzerer Lieferzeiten würden viele zwar auch online bestellen, aber die Lieferung in den Markt nutzen. "Es ist nicht selten, dass dort dann noch ein weiteres Produkt mitgenommen wird."   

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Das Problem: Dresdner machen weniger Spontankäufe

Nach dem Shutdown ist der Handel  wieder in Gang gekommen. In Einkaufzentren wie dem Elbepark verzeichnen einzelne Händler sogar bessere Umsätze als im Vergleichsmonat des Vorjahres. Für Sonntag sind das klassische Bedarfskäufe, die der Kunde nur aufgeschoben hat. "Wenn ich einen neuen Anzug brauche oder der Fernseher kaputt gegangen ist, dann besorge ich den jetzt." Dazu komme der Kunde mit klaren Vorstellungen in den Laden. "Und erstaunlicherweise kaufen die Leute auch jetzt schon, obwohl es ab Juli eine Senkung der Mehrwertsteuer geben soll", sagt Sonntag.

Die andere Art der Einkäufe, nämlich Spontankäufe, gebe es jetzt aber nur sehr verhalten. "Oft lassen sich Touristen im Urlaub dazu animieren, aber die gibt es derzeit noch nicht in dem Umfang wie vorher", sagt der Experte.  Eine mögliche Lösung, Spontankäufe anzukurbeln, wäre für ihn, dass die Läden den Kunden ein Widerrufsrecht gewähren, wie es beim Onlinehandel üblich ist. Damit können Produkte zwei Wochen lang zurückgegeben werden. "Ich frage mich schon lange, warum lokale Händler dies nicht zum Teil oder temporär anbieten."

Das verhaltene Einkaufsinteresse lässt sich nicht nur mit Umsätzen beziffern, sondern auch an der Zahl der Passanten auf der Prager Straße. Dort gab es erwartungsgemäß im März und April einen Einbruch, schließlich hatten kaum Geschäfte geöffnet. Seitdem sie wieder öffnen dürfen, geht es zwar wieder aufwärts. Die Dauerzählstelle des Unternehmens Hystreet zwischen Karstadt und Höhe The Student Hotel (früher Hotel Lilienstein) zeigt aber, dass das alte Niveau noch weit entfernt ist. Den Dezember mit dem Weihnachtsgeschäft und die Flautmonate Januar und Februar einmal ausgeklammert, flanierten jeden Monat immer mehr als eine Million Menschen über die Prager Straße. Im Mai waren es nur knapp 670.000, im Juni bis zu diesem Mittwoch waren es bisher 496.300.

Lösung 1: Handel übers Internet ankurbeln und mehr Zusammenarbeit wagen

Sonntag sieht noch weitere Möglichkeiten, womit sich das lokale Geschäft ankurbeln ließe. Das große Stichwort ist für ihn Kooperation zwischen Händlern, Gastronomen, Hoteliers und auch Künstlern. "Derzeit denkt doch jeder primär an sich", schätzt Sonntag ein. Doch es gebe gute Beispiele aus anderen Städten, wo so etwas schon funktioniert. Wie eine Pizzeria, in der Buchlesungen oder Sprachkurse stattfinden. 

Gerade würden Dresdner Künstler das Stadtbild beleben, sie könnten von Läden gesponsert werden und wiederum Flyer für diese verteilen. "Die Händler sollten viel öfter bei Veranstaltungen zusammenarbeiten, um voneinander zu profitieren und Dresdner wie Touristen anzulocken", empfiehlt der Marketingprofessor. Das würde auch über gegenseitige Gutscheine oder Gutscheine für mehrere lokale Händler funktionieren. 

Corona habe gezeigt, wie das Leben und die Arbeit ausgebremst werden könnte. "Für die Zukunft muss jedes Unternehmen damit rechnen, dass irgendwann eine zweite Pandemie kommt. Auf die muss man vorbereitet sein." Angesichts steigender Einwohner- und Touristenzahlen sowie dem großen Kundeneinzugsgebiet aus der Region hätten es die Dresdner Händler, Gastronomen und Hoteliers bisher relativ leicht gehabt. "Man musste sich schon anstrengen, wenn man nichts verdienen wollte", sagt Sonntag mit einem Lächeln. Doch diese Zeiten seien auch in Dresden wohl erstmal vorbei. Sonntag plädiert für mehr Kooperation, Kommunikation und Onlinehandel. 

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Lösung 2: Haltung zeigen

Er persönlich kaufe gern bei Unternehmen ein, von denen er weiß, dass sie eine Haltung haben, sagt Ralph Sonntag. Sei es beispielsweise zur ökologischen Erzeugung von Lebensmitteln, dem Angebot aus regionalen Produkten oder der Bezahlung der Mitarbeiter. "Dazu könnten sich auch Dresdner Unternehmen mehr Gedanken machen und dies öffentlich machen. Das könnte dazu führen, dass man mehr Kunden und Mitarbeiter gewinnt", sagt Sonntag und spricht damit auch Pegida an. Die Zivilgesellschaft habe es in Dresden nicht geschafft, in einem anderen Format öffentlichkeitswirksam dazustellen, dass die Mehrheit der Dresdner Fremdenhass ablehnt. "Das kann durchaus im Verbund erfolgen, Haltung zu zeigen, wenn sich einzelne Händler vielleicht nicht trauen. Aber die Dresdner Händler, Gastronomen und Hoteliers sollten dies deutlich tun." (mit SZ/sr)

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