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Schon wieder ein neues Logo – und warum?

Viele sächsische Theater und Orchester ändern alle paar Jahre ihr Label. Was das mit den Intendanten zu tun hat.

Die Staatsoperette mit verschobenen Linien als neue Marke. Erfinder sind Intendantin Kathrin Kondaurow (l.) und Artdirektorin Esra Rotthoff. Die Balken sind nicht nur beliebig und nichtssagend. Sie haben keinerlei Bezug zu dem Musiktheater.
Die Staatsoperette mit verschobenen Linien als neue Marke. Erfinder sind Intendantin Kathrin Kondaurow (l.) und Artdirektorin Esra Rotthoff. Die Balken sind nicht nur beliebig und nichtssagend. Sie haben keinerlei Bezug zu dem Musiktheater. © Thomas Kretschel

Fünf dicke und vier schmale weiße Balken – sie sind das neue Logo der Staatsoperette Dresden. Zwar hatte das Theater erst Ende 2016 mit dem Umzug ins Kulturkraftwerk Mitte ein neues Erscheinungsbild verpasst bekommen. Doch nun tritt mit Kathrin Kondaurow eine neue Intendantin an, und die ändert die Marke. Ein faszinierendes Spektrum von Assoziationen eröffne sich mit dem Balkenblock, meint sie. Er könnte Tastatur, Gitarrenhals oder ein ausgerollter Teppich sein.

Auch andere Kulturinstitutionen ändern ihre Logos. Meist wenn neue Chefs antreten. Das neue Bild soll suggerieren, dass es nun innovativer, zeitgemäßer und ansprechender zugeht. Auch Kondaurow will „das Genre Operette neu definieren“.

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Genauso startet die Dresdner Philharmonie diese Woche unter dem neuen Chefdirigenten Marek Janowski. Sie hat jetzt den sechseckigen Umriss des neuen Konzertsaals im Kulturpalast als Signet. Kleine weiße Streifen im blauen Umriss sollen den vom Podium ausstrahlenden Klang verdeutlichen. Das Ganze „symbolisiert die enge Symbiose von Orchester und Saal“.

Man mag das erkennen, auch wenn man den Saal nicht von oben sieht. Man mag das Logo der Commerzbank assoziieren, die gegenüber dem Kulturpalast residiert. Man muss es im Zweifel auch nicht so wichtig nehmen, weil sich das Design womöglich wieder ändert. Das Staatsschauspiel Dresden hatte in den vergangenen Jahren unter anderem schwarze Pfeile und gelbe Balken. Jetzt ist eine Sprechblase mit irrationalen Worttrennungen angesagt.

Dresdens Musikfestspiele wechselten seit 1978 dreimal das Zeichen, das Moritzburg Festival viermal in 27 Jahren, die Semperoper dreimal seit 1985. Die Aufzählung ließe sich fortsetzen, wobei diverse, gegen jede Rechtschreibung verstoßende Groß- und Kleinschreibungen oder Buchstabendreher nicht extra gewertet werden.

Das Festspielhaus setzt auf Schrift statt seine markante Gebäude-Silhouette.
Das Festspielhaus setzt auf Schrift statt seine markante Gebäude-Silhouette. © PR

Das Festspielhaus Hellerau, das mit seinem Portikus ähnlich markant ist wie wohl in Dresden nur die Semperoper, zeigt diesen Bau nicht mehr. Was die Vorgänger-Logos noch taten. Der Schriftzug HELLERau ist unter der seit Sommer 2018 amtierenden Carena Schlewitt der neue Auftritt. „Inhaltlich und programmatisch haben wir HELLERAU stärker als interdisziplinäres Haus der Live-Künste mit den Genres Tanz, Musik, Theater, Performance und Kunst ausgerichtet“, sagt sie. Das Gebäude allein würde diese Vielfalt so nicht widerspiegeln. Das mag sein. Sie verzichtet so, mit der weltweit einzigartigen, unverwechselbaren Architektur zu werben.

„Mit dem neuen Corporate Design wollen wir auch im öffentlichen Erscheinungsbild auf unser breiteres Spektrum der Künste aufmerksam machen“, so Schlewitt. „Dazu dienen das flexibel einsetzbare Logo, frische Farben, die auffällig leuchten, eine wiedererkennbare Bildgestaltung bei den Plakaten, ein praktisches Monatsleporello, begleitet von informativen Programmheften bei Themenschwerpunkten und Festivals, ein Halbjahresmagazin mit Hintergrundtexten sowie eine klar strukturierte, einfach zu bedienende Webseite.“

Die Philharmonie nimmt den Grundriss des Kulturpalastsaales auf – von oben gesehen. Das Logo ohne die weißen Streifen ähnelt dem der Commerzbank.
Die Philharmonie nimmt den Grundriss des Kulturpalastsaales auf – von oben gesehen. Das Logo ohne die weißen Streifen ähnelt dem der Commerzbank. © PR

Wirtschaftsexperten schütteln nur den Kopf. „Ein einmal gefundenes Markenzeichen pflegt man, weil es kostbar ist“, sagt der Ex-Siemens-Manager Walter Schmidt, „weil es Qualitätsprodukten einen unbezahlbaren Aufmerksamkeits- und Wiedererkennungswert gibt und diese so wettbewerbsfähiger macht!“ Ein nichtsubventioniertes Unternehmen könne es sich gar nicht leisten, das aufzugeben.

Das sehen die Chefs der meisten, in der Regel zu 100 Prozent vom Steuerzahler finanzierten Kunstbetriebe offenbar anders. Sie stecken viel an Ideen und Geld in die Marketingentwicklung und die damit verbundene Neuproduktion sämtlicher Werbemittel bis hin zum Briefkopf oder etwa den Fahnen der Philharmonie vorm Kulturpalast. Anfragen, wie viel das neue Erscheinungsbild gekostet hat, werden ungern beantwortet oder kurios runtergerechnet.

Das Staaatsschauspiel wählte eine Sprechblase mit irrationalen Worttrennungen.
Das Staaatsschauspiel wählte eine Sprechblase mit irrationalen Worttrennungen. © PR

Carena Schlewitt gibt als Einzige an, dass ihr Relaunch inklusive Neuprogrammierung der Website 40.000 Euro gekostet haben soll. Das ist marktüblich und wäre bei einem Jahresetat von gut drei Millionen Euro pro Jahr auch nicht viel. Trotzdem: Hochgerechnet mit den anderen Häusern und der Häufigkeit der Änderungen kommt da einiges zusammen.

Auch Kathrin Kondaurow von der Staatsoperette nennt keine Zahlen, wie teuer ihre neun Balken sind. Aber sie gab bei deren Präsentation an, das Logo aus Kostengründen erst peu à peu ersetzen zu wollen. So sollten unter anderem Kleidung, die Ausrüstung der Einlassmitarbeiter und eine DVB-Straßenbahn weiterhin das pinkfarbene „SO!“ von Vorgänger Wolfgang Schaller aus dem Jahr 2016 zeigen. Schnell vergessen: Seit ein paar Tagen rollt die Straßenbahn mit fünf dicken und vier schmalen Balken durch Dresden.

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