Wilsdruff: Warum Knox jetzt mit Cannabis-Räucherkerzen wirbt
So viel Heimlichkeit. In dieser Woche lüftete der Wilsdruffer Räucherkerzenhersteller Knox sein Geheimnis: Pünktlich zum ersten Advent bringt das Unternehmen aus Grund eine neue Produktlinie auf den Markt. In drei einfarbigen Schachteln, die mit flotten Sprüchen versehen sind, werden Räucherkerzen in den Duftnoten Myrrhe, Cannabis und Meeresbrise verkauft. Wie die meisten Kerzen des Unternehmens sind auch diese Sorten drei Zentimeter lang und wiegen ein Gramm.
Mit den neuen Produkten will man vorbauen. Zwar ist man immer noch gut im Geschäft. Doch die Käuferschaft ist älter geworden - und wird weiter älter. Die Jungen räuchern nicht mehr so oft. Das will Knox mit den neuen Produkten ändern. "Wir wollen vor allem junge Leute zwischen 15 und 35 Jahren erreichen", sagt Geschäftsführer Dennis Koch-Beier.
Brokkoli als Synonym für Cannabis
Dazu wurden zunächst die drei Duftnoten ausgewählt und leicht verändert. "Wir haben sie etwas frischer gemacht", erklärt Koch-Beier den Unterschied. Der Geruch von Meeresbrise und Myrrhe sei nicht mehr so schwer wie bei den bisherigen Räucherkerzen. "Beim Cannabis haben wir etwas mehr reingetan."
Dass die Cannabis-Kerzen nicht als Cannabis-Duft, sondern mit einer Anspielung auf Brokkoli vermarktet werden, hat einen handfesten Grund, sagt Theodor Glöer. Der Geschäftsführer der Dresdner Werbeagentur Blackfire Medien hat die neue Produktlinie maßgeblich mitentwickelt - und vor allem die Vermarktung vorbereitet, um die sich sein Unternehmen nun kümmert. So gab es bereits im vergangenen Jahr Testkampagnen in sozialen Medien wie Facebook und Instagram. "Dort wurde das Wort Cannabis sofort blockiert. "Eine kreative Lösung musste her", sagt Glöer.
Deshalb wurde Brokkoli als Synonym eingeführt. Der Grund: In einer politischen Debatte über die Legalisierung verglich eine CSU-Politikerin Cannabis mit Brokkoli. In der anschließenden Debatte in den sozialen Netzwerken wurde das dankbar aufgegriffen. So wurde das Gemüse zum Synonym für Cannabis. Und so entstand der Werbeslogan "Räucherkerzen sind kein Brokkoli".
Mit der neuen Linie will das Unternehmen, das zwölf Mitarbeiter beschäftigt und sich als kleiner Handwerksbetrieb versteht, seine Position am Markt stärken. Der ist allerdings überschaubar. Neben Knox gibt es noch drei weitere Räucherkerzenhersteller in Sachsen. Neben Crottendorfer aus dem gleichnamigen Ort sind das Huss aus Neudorf und ein Betrieb in Pockau bei Aue. Ein weiterer Betrieb befindet sich in der Nähe von Frankfurt am Main in Hessen.
Zwei Millionen Euro Umsatz im Jahr
Wirtschaftlich geht es Knox gut. "Wir machen mehr als zwei Millionen Euro Umsatz im Jahr", sagt Dennis Koch-Beier. Das Geld wird vor allem am Jahresende verdient. Denn anders als bei vielen anderen Unternehmen schwanken die Umsätze bei Knox stark. "Das Sommergeschäft kann man vergessen", sagt der Geschäftsführer.
In den vergangenen Jahrzehnten hat das Unternehmen, dessen Wurzeln bis ins Jahr 1865 zurückreichen, zahlreiche Vertriebskanäle aufgebaut. So werden die Produkte nicht nur im eigenen Laden in Grund angeboten, sondern auch über die bekannten Einkaufsmärkte, über den Einzelhandel, auf Märkten und weltweit über den firmeneigenen Online-Shop.
"Unsere Produkte gehen in die ganze Welt", sagt der Geschäftsführer. Der Hauptabsatzmarkt ist Deutschland. Weitere wichtige Märkte sind Österreich, Tschechien, Australien, Polen und Japan. Aber auch in die USA wird verkauft. "Dort gibt es deutsche Dörfer und Läden, die nur deutsche Produkte verkaufen. Da der Dollarkurs günstig ist, konnten wir in diesem Jahr noch mehr dorthin verkaufen." Auch der Einkauf ist international. "Wir beziehen unsere Rohstoffe weltweit." Der Weihrauch zum Beispiel kommt aus Somalia.
Produktion nur an zwei Tagen in der Woche
Knox arbeitet auch regelmäßig mit Firmen zusammen, die Sondereditionen in Auftrag geben - wie zum Beispiel der Weihnachtsartikelhersteller Käthe Wohlfahrt. Aber nicht nur mit Firmen wird kooperiert, wie man im kleinen Firmenmuseum sehen kann. "Wir haben auch mit Rammstein zusammengearbeitet und einen eigenen Duft kreiert." In diesem Fall hat es Knox auch geschafft, sein Firmenlogo auf der Schachtel unterzubringen. "Es steht klein hinten drauf." Das gelinge nicht allen Herstellern, die Produkte für Merchandising herstellen, sagt Koch-Beier. Verkaufen darf er den Duft allerdings nicht.
Die Räucherkerzen werden bei Knox übrigens nicht rund um die Uhr, sondern nur an zwei Tagen in der Woche produziert, nämlich dienstags und mittwochs. An den anderen Tagen wird vor- und nachbereitet. So müssen die Räucherkerzen nach der Produktion getrocknet werden. Das dauert etwa eine Woche. Auch die Vorbereitung braucht Zeit. Dann werden die Rohstoffe geholt, um die Bunker aufzufüllen.
Wie viele Düfte sein Unternehmen herstellt, kann Koch-Beier auf Anhieb nicht sagen. "Zuletzt waren es über 40." Wenn die neue Produktlinie bei den Jugendlichen so ankommt wie erhofft, werden in den nächsten Jahren noch einige hinzukommen. "Ein paar Ideen haben wir schon", sagt Koch-Beier. Man ahnt es schon: "Die sind noch geheim."